新媒體環(huán)境下國際商務(wù)談判的新策略論文
一、導(dǎo)言
國際貨物買賣談判是跨國間的買賣雙方就買賣貨物本身的有關(guān)內(nèi)容，如質(zhì)量、數(shù)量、貨物的轉(zhuǎn)移方式和時(shí)間、買賣的價(jià)格條件與支付方式、交易過程中雙方的權(quán)利、 責(zé)任和義務(wù)等問題所進(jìn)行的談判。 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的日益深入，國際商務(wù)談判是出口企業(yè)實(shí)現(xiàn)商品出口的第一步， 也是關(guān)鍵一步，掌握有效談判技巧的優(yōu)秀的國際商務(wù)談判人才對(duì)促進(jìn)企業(yè)出口起著不可替代的作用。
傳統(tǒng)的國際商務(wù)談判，信息傳遞主要依賴各種紙質(zhì)媒介和當(dāng)面交流。 例如國際貨物買賣談判，國外采購商主要通過各種展會(huì)及紙質(zhì)媒介了解賣方的產(chǎn)品。 一旦對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，通過電話、郵件索要更詳細(xì)的資料， 在雙方見面就交易的細(xì)節(jié)如質(zhì)量、數(shù)量、貨物的轉(zhuǎn)移方式和時(shí)間、買賣的價(jià)格條件與支付方式等進(jìn)行更深入的談判之前，雙方的信息嚴(yán)重不對(duì)稱，彼此之間的信任度有限。 因此，良好的溝通技巧、談判技巧對(duì)鎖定客戶、獲取更好的交易條件有著重要的意義。 同時(shí)這種傳統(tǒng)的交易方式談判的時(shí)間成本較高，談判相對(duì)復(fù)雜，談判策略也就顯得更加重要。
近年來，新媒體在國際商務(wù)談判尤其是國際貨物買賣談判過程中使用得越來越多。 新媒體顛覆了傳統(tǒng)的交易談判過程，使得決定交易談判成功的關(guān)鍵因素發(fā)生變化。 在如今新媒體被廣泛用于國際商務(wù)談判的情況下，把握這些關(guān)鍵因素、選擇有效策略有著重要的意義。
二、傳統(tǒng)條件下國際商務(wù)談判的策略選擇
1、報(bào)價(jià)策略
一般而言，價(jià)格談判是商務(wù)談判的核心，也是商務(wù)談判的難點(diǎn)所在。 價(jià)格談判從報(bào)價(jià)開始，初始報(bào)價(jià)的選擇在很大程度上會(huì)影響整個(gè)談判的走向。過高或者過低的初始報(bào)價(jià)通常意味著強(qiáng)硬的姿態(tài)，將大大減緩談判的進(jìn)度。 而過于接近目標(biāo)成交價(jià)的初始報(bào)價(jià)則可能使己方在后續(xù)談判中陷入被動(dòng)。 初始報(bào)價(jià)之后談判者通�？偸穷A(yù)期有一定的讓步空間，如果后期的讓步太少，可能會(huì)使對(duì)方認(rèn)為己方缺乏誠意。
談判者還必須決定先報(bào)價(jià)還是后報(bào)價(jià)，先報(bào)價(jià)和后報(bào)價(jià)各有利弊。 先報(bào)價(jià)有利于己方主導(dǎo)價(jià)格談判，不利之處則是過早暴露己方意圖，容易遭到對(duì)方集中力量的還擊。 如果己方實(shí)力不足以支撐主導(dǎo)價(jià)格談判，則先報(bào)價(jià)的弊端將更加明顯，在己方實(shí)力不足或者信息不充分的情況下，選擇后報(bào)價(jià)相機(jī)而動(dòng)可能會(huì)更有利。
就貨物買賣談判而言， 慣例是賣家先報(bào)價(jià)，傳統(tǒng)的談判理論認(rèn)為賣家的初始報(bào)價(jià)應(yīng)該略高，理由是：（1）留下足夠的談判空間；（2）提高己方商品在對(duì)方心目中的價(jià)值；（3）你有可能以較高的價(jià)格成交；（4）最終在一定讓步之后成交，創(chuàng)造買家贏的感覺。
這個(gè)策略在信息高度不對(duì)稱的情況下是有效的，買家通常無法確定商品真正"值"多少錢，買家通常只能利用收集到的信息包括從賣家這邊獲得的信息來綜合判斷己方能夠接受的價(jià)格是多少。
2、讓步策略
談判要達(dá)成協(xié)議，讓步是不可少的。讓步通常會(huì)有三種結(jié)果：（1）對(duì)方無視己方的讓步，談判無進(jìn)展；（2）讓步使得對(duì)方產(chǎn)生更大的讓步需求；（3）讓步使得談判有了實(shí)質(zhì)的進(jìn)展。其中只有（3）是讓步的一方希望的結(jié)果，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)結(jié)果，讓步需要遵循以下原則：（1）不做無端的讓步；（2）讓步要恰到好處，讓步要把握時(shí)機(jī)，太早容易遭對(duì)方無視，太晚則可能讓對(duì)方徹底失去耐心；（3）在次要問題上可根據(jù)具體情況首先做出讓步， 以誘使對(duì)方在重要問題上做出讓步；（4）一次讓步的幅度不宜過大，節(jié)奏也不宜太快；（5）讓對(duì)方相信你的每一次讓步都是艱難的。
例如貨物買賣談判中， 買方選購了一系列的商品，經(jīng)過幾番討價(jià)還價(jià)之后，最后要求總價(jià)再降 100塊就下單。 這時(shí)賣方經(jīng)過綜合權(quán)衡后覺得再降 100塊利潤還是很可觀，這個(gè)要求可以接受，但賣方并不馬上滿足買方的要求，而是故作為難地說"我真的不想失去你這個(gè)客人， 但你要求總價(jià)再降 100 塊對(duì)我來說難以接受。 這樣，我回頭仔細(xì)算一下我的成本，如果不虧本明天我打電話給你。 "第二天一早，在客人還根本未來得及出去找第二個(gè)賣家的時(shí)候賣方打電話確認(rèn)了這筆交易。對(duì)賣方來說結(jié)果是一樣的，但對(duì)買方意義完全不同， 如果賣方當(dāng)時(shí)就爽快地接受降價(jià) 100 塊的要求， 買方可能會(huì)后悔，"也許我該要求總價(jià)再降 200 塊",極端情況下買方可能會(huì)找借口否定之前的報(bào)價(jià)。 而通過這樣策略性地為讓步設(shè)置困難，交易順利達(dá)成可以讓買方感覺滿意。
3、僵局處理
當(dāng)雙方不能找到顯而易見的能夠快速或簡單解決問題的辦法時(shí)，僵局就出現(xiàn)了。 產(chǎn)生僵局的原因會(huì)有很多，除了實(shí)質(zhì)利益的分歧，談判實(shí)踐中因?yàn)闇贤ㄟ^程、溝通方式導(dǎo)致的僵局也不在少數(shù)。 更有策略性的僵局，即制造僵局的一方利用僵局來實(shí)現(xiàn)己方利益最大化。
對(duì)于實(shí)質(zhì)利益的分歧導(dǎo)致的僵局的解決，通常只能以一方或雙方讓步來實(shí)現(xiàn)，己方是否讓步需要全面評(píng)估達(dá)成協(xié)議給己方帶來的收益，評(píng)估談判破裂會(huì)給己方造成的損失，同時(shí)評(píng)估對(duì)方，以判斷己方堅(jiān)持不讓步而讓對(duì)方讓步的可能性。
對(duì)于由于溝通不當(dāng)導(dǎo)致的僵局，需要深入分析溝通過程，一般而言，如下的溝通過程容易形成僵局：（1）談判氣氛充斥憤怒、沮喪、怨恨；（2）溝通渠道堵塞；（3）沖突的焦點(diǎn)被錯(cuò)誤定義，雙方不能針對(duì)根本分歧展開討論；（4）沖突雙方過分注重各自立場。面對(duì)此類僵局時(shí)可以選擇相應(yīng)的解決措施：（1） 采用休會(huì)、轉(zhuǎn)換話題等手段緩和氣氛；（2）雙方不設(shè)任何前提坦誠交換各自意見，加強(qiáng)溝通；（3）確定雙方分歧的根源，就事論事；（4）深刻分析談判中己方的根本利益，以開放性的態(tài)度努力尋求實(shí)現(xiàn)雙贏的解決方案。
對(duì)于策略性的僵局， 可以策略性地選擇強(qiáng)硬應(yīng)對(duì)，以迫使對(duì)方回到正常的談判軌道�；蛘咴趫�(jiān)決維護(hù)己方的利益的前提下選擇直陳策略， 坦誠告訴對(duì)方這種故意設(shè)置障礙的做法會(huì)破壞談判的基礎(chǔ)，損害雙方的利益，讓對(duì)方回到互利合作的談判軌道。
三、新媒體廣泛使用背景下影響國際商務(wù)談判的因素分析
就國際商務(wù)談判而言，新媒體的應(yīng)用主要體現(xiàn)在談判各方通過各種網(wǎng)站尤其是專業(yè)的 B2B,B2C電子商務(wù)網(wǎng)站傳遞、 獲取企業(yè)信息及商品信息，利用即時(shí)通訊軟件如騰訊的 QQ、 阿里巴巴的 Trade-manager 等軟件實(shí)現(xiàn)在線就交易條件展開洽談甚至最終達(dá)成基本的交易協(xié)議。 新媒體的使用對(duì)國際商務(wù)談判的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、關(guān)系構(gòu)建和維持
在正式談判之前， 要建立起與談判對(duì)方的良好關(guān)系。 一般情況下，人們不愿意與自己不了解、不信任的人簽訂合同，甚至，人們可能因?yàn)楦鷮?duì)方合不來而直接放棄談判。好的關(guān)系需要互相的認(rèn)同，以對(duì)方認(rèn)可的方式做事。 對(duì)于來自不同國家的國際貨物買賣談判的雙方，應(yīng)理解對(duì)方的文化，并清楚彼此間的文化差異，在談判中避免因?yàn)槲幕町悓?dǎo)致的誤解、分歧對(duì)達(dá)成有效的談判結(jié)果有著重要的意義。
傳統(tǒng)談判的關(guān)系構(gòu)建和維持主要利用見面交往過程中得當(dāng)?shù)难孕信e止、真誠合作以及對(duì)對(duì)方的尊重、文化認(rèn)同、處事方式共鳴、利益共生等途徑得以實(shí)現(xiàn)。 新媒體背景下，見面交流機(jī)會(huì)大大減少，關(guān)系構(gòu)建和維持變得微妙，旨在為潛在交易對(duì)象提供充分完備信息以獲取關(guān)注的網(wǎng)站成為信息交換的重要媒介，也成為雙方關(guān)系建立的重要基礎(chǔ)，不同于傳統(tǒng)談判，新媒體背景下的關(guān)系建立從談判對(duì)手從我方網(wǎng)站獲取信息開始。
2、談判權(quán)力的建立與運(yùn)用
談判權(quán)力指談判者能夠給予自身優(yōu)勢、增加實(shí)現(xiàn)目標(biāo)可能性的能力。 談判權(quán)力越大，談判越主動(dòng)，達(dá)成目標(biāo)的可能性越大，反之，談判越被動(dòng)。 一般認(rèn)為，買賣談判的賣方處在相對(duì)被動(dòng)的位置，交易的主動(dòng)權(quán)在買方手中，提升賣方的談判權(quán)力有助于促成交易，獲得更好的交易條件。 其中信息是最重要的權(quán)力來源，談判者需要對(duì)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢非常熟悉，能夠清楚自己的產(chǎn)品相比于市場上同類產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，清楚自己的產(chǎn)品在買方的市場上銷售情況，以此強(qiáng)化己方的立場，瓦解對(duì)方的立場。 談判者還可以通過控制自己的行為方式、認(rèn)知方式來使自己更容易得到談判對(duì)手的認(rèn)同以提升己方的談判權(quán)力。
在新媒體背景下，信息變得更加透明，買家可以在跟賣家接觸之前通過電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入的了解，輕松比價(jià)，賣方依靠獲取并擁有更多的信息來提升談判權(quán)力變得更加困難。 同時(shí)，因?yàn)檎勁械拇蟛糠謺r(shí)間雙方不見面，這使得通過提升談判者個(gè)人影響力來獲得談判權(quán)力變得更加困難。
買家可以同時(shí)跟多個(gè)賣家開展談判，這使得買家可以通過充分的多方比價(jià)來改善他的 BATNA（Best Alternative To a Negotiated Agreement 談判協(xié)議的最佳替代選擇）從而提升他的談判權(quán)力，買家可以以能夠從其他賣家處獲得更好的價(jià)格來不斷要求賣家降價(jià)。
除了一些專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，多數(shù)產(chǎn)品很容易找到良好的替代品。例如 LED 筒燈，在保證功率、光通量、色溫等技術(shù)指標(biāo)相同或相近的基礎(chǔ)上，不同賣家之間的`產(chǎn)品可以互相替代。 差異的只是外形、工藝、尺寸等非關(guān)鍵指標(biāo)。 潛在買家通常會(huì)群發(fā)詢盤，然后選擇幾家意向賣家利用他們之間的價(jià)格競爭不斷要求降低價(jià)格。 買家可以利用即時(shí)通訊軟件如騰訊 QQ、阿里巴巴 Trade-manager 同時(shí)跟多個(gè)賣家展開談判，談判的時(shí)間成本大大降低。
3、溝通方式
商務(wù)談判人員談判中的信息傳遞、 信息獲取、策略運(yùn)用需要通過商務(wù)溝通來完成，溝通效率很大程度上會(huì)影響談判的結(jié)果。 傳統(tǒng)的商務(wù)談判，見面交流成為談判溝通的主體，信息交換和策略運(yùn)用不單單通過有聲語言完成，還通過無聲的肢體語言來輔助完成。 例如當(dāng)談判者對(duì)對(duì)方的行為不滿時(shí)，可以不做任何表述而直接以凝重的表情來傳遞信號(hào)。
談判者不但可以利用無聲語言來傳遞信息，還可以通過仔細(xì)觀察來讀取對(duì)方的內(nèi)心意思。 傳統(tǒng)談判的溝通效率表達(dá)技巧只是一個(gè)方面，表情和肢體語言閱讀技巧、聽的技巧都有助于提高談判者的溝通能力進(jìn)而改善談判。新媒體背景下，談判的信息傳遞有一大部分是通過電子信息來傳遞的，談判時(shí)很難感知對(duì)方的內(nèi)心想法。 但是在使用即時(shí)通訊軟件進(jìn)行溝通時(shí)，談判者的情緒狀態(tài)仍然會(huì)反映在溝通過程中，并且影響談判的進(jìn)展。 提高使用即時(shí)通訊軟件的溝通技巧有助于改善新媒體背景下的談判結(jié)果。
四、新媒體背景下國際商務(wù)談判的策略選擇
1、關(guān)系建立和維持策略
在運(yùn)用新媒體工具開展國際商務(wù)談判的過程中，失敗的機(jī)會(huì)可能會(huì)比傳統(tǒng)談判大得多。 據(jù)著名電商網(wǎng)站運(yùn)營商阿里巴巴的統(tǒng)計(jì)，在使用阿里巴巴網(wǎng)站促成出口交易談判的過程中， 每 1000 個(gè)曝光（指鏈接到產(chǎn)品詳細(xì)信息的頁面的條目出現(xiàn)在潛在客戶眼前）平均產(chǎn)生 15-30 個(gè)點(diǎn)擊（指客戶看到鏈接到產(chǎn)品詳細(xì)信息的頁面的條目后點(diǎn)擊進(jìn)入產(chǎn)品詳細(xì)介紹頁面）， 每 100 個(gè)點(diǎn)擊平均產(chǎn)生 10-20 個(gè)詢盤（指潛在客戶發(fā)出詢價(jià)信息或索要更詳細(xì)的資料），每 100 個(gè)詢盤平均產(chǎn)生一筆交易。 當(dāng)面對(duì)回復(fù)多個(gè)詢盤卻沒有任何成交希望的時(shí)候，如果談判人員不能以積極的心態(tài)去面對(duì)，就很容易陷入壞情緒中，這種情緒會(huì)通過電子信息傳遞到談判對(duì)手那邊從而破壞彼此間的關(guān)系。
新媒體背景下，談判者需要在利用即時(shí)通訊軟件過程中時(shí)刻保持積極情緒并通過積極情緒的傳導(dǎo)提升談判對(duì)手對(duì)己方的認(rèn)同從而建立良好的關(guān)系基礎(chǔ)。 談判人員需要從內(nèi)心尊重每一個(gè)談判對(duì)手，避免情緒失控時(shí)不經(jīng)意間向?qū)Ψ絺鬟f不尊重的信號(hào)導(dǎo)致雙方關(guān)系破壞。
2、談判權(quán)力的建立策略
談判權(quán)力是談判策略運(yùn)用的基礎(chǔ)，要獲得較好的談判結(jié)果， 談判者必須強(qiáng)化己方的談判權(quán)力，并設(shè)法弱化對(duì)方的談判權(quán)力。 作為賣方的談判者，在新媒體條件下，必須在對(duì)己方產(chǎn)品優(yōu)勢、特點(diǎn)非常熟練的基礎(chǔ)上，全方面掌握競爭對(duì)手尤其是產(chǎn)品價(jià)位、品質(zhì)跟己方差不多的競爭對(duì)手的情況，以瓦解談判過程中談判對(duì)手以其他賣家能夠提供更好地產(chǎn)品、更低地價(jià)格來不斷要求己方讓步的立場。
基于著名談判專家尼爾龍伯格的基本需求理論，即：人們?cè)趯徱曌晕业母鞣N需求時(shí)，往往會(huì)忽視那些能夠充分滿足或者無法得到滿足的需求；人們?cè)诿看涡袨闀r(shí)，通常只考慮那些尚未滿足且在自己能力可及范圍內(nèi)的需求，這就是基本需求。 談判中談判者抓住的對(duì)方的需求越是基本，獲得談判成功的可能性越大。 賣方可以通過更準(zhǔn)確地把握買方的基本需求，掌握滿足買方基本需求的關(guān)鍵資源。 如更好的品質(zhì)、更好的性能、更低的價(jià)格、更好的服務(wù)等，以提高己方的談判權(quán)力。
3、有效溝通策略
新媒體背景下的國際貨物買賣談判的溝通主要通過即時(shí)通訊軟件如騰訊的 QQ, 阿里巴巴的Trade-manager 來進(jìn)行，信息傳遞基本就靠軟件傳遞的文字來表達(dá)， 文字表達(dá)準(zhǔn)確是有效溝通的前提，同時(shí)即時(shí)通訊軟件的特點(diǎn)要求談判者在傳遞信息時(shí)要盡量的簡潔，直達(dá)問題的本質(zhì)。 因?yàn)橘I家可能同時(shí)跟多個(gè)賣家談判，反應(yīng)迅速者更容易得到買家的認(rèn)同。 在新媒體條件下，談判者要實(shí)現(xiàn)有效溝通就必須表達(dá)準(zhǔn)確、簡潔、快速。
4、談判中的策略選擇
�。�1）報(bào)價(jià)策略。 在信息相對(duì)透明的情況下，初始報(bào)價(jià)太高的價(jià)格容易讓買方覺得己方缺乏誠信，嚇跑買方。 如果初始報(bào)價(jià)太接近己方底價(jià)，在后續(xù)的價(jià)格談判中己方又容易陷入被動(dòng)。 此時(shí)可以考慮采用差別報(bào)價(jià)策略，即對(duì)不同的購買數(shù)量、支付方式、客戶性質(zhì)采取不同的報(bào)價(jià)， 以增加買方的比價(jià)難度。 還可以考慮在多個(gè)產(chǎn)品系列中選擇一個(gè)或幾個(gè)報(bào)較低的價(jià)格以留住潛在客戶進(jìn)行更深入的談判，然后伺機(jī)在其他系列產(chǎn)品的交易中實(shí)現(xiàn)計(jì)劃中的利潤回報(bào)。 只有留著客戶才有可能實(shí)現(xiàn)成交，獲得利潤。
談判實(shí)例：
Joshua: What is the best price for 100 pieces ofyour JT-005 LED lights?
Sharin: Nice to receive your ask. JT-005 is ourbest seller, the best price for JT-005 is 7.9 US $ perpiece FOB Zhongshan.
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面對(duì)潛在客戶的報(bào)價(jià)請(qǐng)求，積極回應(yīng)以展示己方誠意， 同時(shí)有效引導(dǎo)客戶關(guān)注價(jià)格以外的因素，避免過早陷入容易造成僵局的價(jià)格談判。
�。�2）讓步策略。 貨物買賣談判的分歧多數(shù)集中在價(jià)格上，而讓步自然也是在價(jià)格上。 在讓步空間相對(duì)有限的情況下，新媒體背景下的國際商務(wù)談判的讓步需要更加謹(jǐn)慎。 因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)透明，談判者很難單純依賴價(jià)格的吸引力留住客戶，賣家永遠(yuǎn)期待一個(gè)更低的價(jià)格。 因此當(dāng)賣方做完初始報(bào)價(jià)買方開始還價(jià)的時(shí)候，賣方無論如何不能馬上實(shí)施價(jià)格上的讓步， 那樣的讓步很難使談判有實(shí)質(zhì)的進(jìn)展，反倒容易因?yàn)樽尣娇臻g迅速用完很快陷入被動(dòng)。 賣方需要引導(dǎo)買方先就產(chǎn)品品質(zhì)、款式、性能以及公司服務(wù)等深入了解以強(qiáng)化買方對(duì)己方產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同，在此基礎(chǔ)上回到價(jià)格談判，以保證每次的價(jià)格讓步都能使談判向最終的成交靠攏。
談判實(shí)例：
David: What is the best price for 100 pieces ofyour JG-004 LED lights?
Sharin: Nice to receive your ask. JG-004 is ourbest seller, the best price for JG-004 is 5.9 US $ perpc FOB ZhongshanDavid: The price is too high. We can get muchlower from other supplier.
Sharin: To judge a price, I'm afraid you have totake the quality into condsidera –tion.
David: What is the difference of your LED lightsfrom others'?
Sharin: We use environmental material, the bodyuse high grade aluminum alloy so the heat transfer ismuch better and the life of the light much long.
�。�3）僵局處理。 新媒體條件下的國際商務(wù)談判僵局多數(shù)是因?yàn)閮r(jià)格的分歧， 這當(dāng)中有實(shí)質(zhì)的分歧，即當(dāng)前的價(jià)格買家確實(shí)無法接受或者有更好的選擇。 也有些是策略性的僵局，即當(dāng)前價(jià)格已經(jīng)可以接受，但仍然希望延遲達(dá)成協(xié)議來尋求賣家進(jìn)一步讓價(jià)。 大部分情況下賣家不能馬上做出讓步，但如果賣家確實(shí)還有一定的讓步空間，讓步也不能來得太晚。 一般僵持一兩天需要主動(dòng)聯(lián)系買家，因?yàn)橘I家可以迅速地跟其他賣家展開洽談。
賣家需要全面評(píng)估對(duì)方對(duì)己方產(chǎn)品的接受程度，對(duì)方對(duì)己方的產(chǎn)品越是認(rèn)同，他轉(zhuǎn)而跟別的賣家達(dá)成交易的可能性越低。 反之，如果對(duì)方對(duì)己方的產(chǎn)品沒有特別的偏好，他則很可能迅速尋求跟別的賣家開展談判， 失去該潛在買家的可能性上升。談判者需要精確評(píng)估談判破裂給己方造成的損失，結(jié)合己方掌握的其他競爭對(duì)手的情況，評(píng)估買家以更低的價(jià)格跟別的賣家達(dá)成交易的可能性，審慎決定是否做出讓步。
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