2016年高級會計師《會計實務》考試模擬試題
格蘭仕前身是梁慶德在1979年成立的廣東順德桂洲羽絨廠。1991年，格蘭仕最高決策層普遍認為，羽絨服裝及其他制品的出口前景不佳，并達成共識：從現(xiàn)行業(yè)轉移到一個成長性更好的行業(yè)。經(jīng)過市場調查，初步選定家電業(yè)為新的經(jīng)營領域(格蘭仕所在地廣東順德及其周圍地區(qū)已經(jīng)是中國最大的家電生產(chǎn)基地);進一步地，格蘭仕選定小家電為主攻方向(當時，大家電的競爭較為激烈);最后確定微波爐為進入小家電行業(yè)的主導產(chǎn)品(當時，國內(nèi)微波爐市場剛開始發(fā)育，生產(chǎn)企業(yè)只有4家，其市場幾乎被外國產(chǎn)品壟斷)。
1993年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬臺，開始從紡織業(yè)為主轉向家電制造業(yè)主為主。自1995年至今，格蘭仕微波爐國內(nèi)市場占有率一直居第1位，且大大超過國際產(chǎn)業(yè)、學術界確定的壟斷線(30%)，達到60%以上，1998年5月市場占有率達到73.5%.格蘭仕頻頻使用價格策略在市場上獲得了領導地位。1996年到2000年，格蘭仕先后5次大幅度降價，每次降價幅度均在20%以上，每次都使市場占有率總體提高10%以上。
格蘭仕的規(guī)模經(jīng)濟首先表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模上。據(jù)分析，100萬臺是車間工廠微波爐生產(chǎn)的經(jīng)濟規(guī)模，格蘭仕在1996年就達到了這個規(guī)模，其后，每年以兩倍于上一年的速度迅速擴大生產(chǎn)規(guī)模，到2000年底，格蘭仕微波爐生產(chǎn)規(guī)模達到 1200萬臺，是全球第2位企業(yè)的兩倍多。生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴大帶來了生產(chǎn)成本的大幅度降低，成為格蘭仕成本領先戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。格蘭仕規(guī)模每上一個臺階，價格就大幅下調。當自己的規(guī)模達到125萬臺時，就把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成本價以下。此時，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低于80萬臺的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺就多虧一臺。除非對手能形成顯著的品質技術差異，在某一較細小的利基市場獲得微薄贏利，但同樣的技術來源且連年虧損的對手又怎么能夠搞出差異來? 當規(guī)模達到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價調到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的成本線以下，使對手缺乏追趕上其規(guī)模的機會。格蘭仕這樣做的目的是要構成行業(yè)壁壘，要摧毀競爭對手的信心，將散兵游勇的小企業(yè)淘汰出局。格蘭仕雖然利潤極薄，但是憑借著價格構筑了自己的經(jīng)營安全防線。
要求：
(1)逐一簡述競爭戰(zhàn)略的基本類型及其內(nèi)涵。并指出格蘭仕集團在微波爐市場上采取的是哪種競爭戰(zhàn)略;
(2)簡述格蘭仕集團在微波爐市場上采取的競爭戰(zhàn)略類型適用的條件。
【正確答案】
(1)競爭戰(zhàn)略，是指在給定的一個業(yè)務或行業(yè)內(nèi)，企業(yè)用于區(qū)分自己與競爭對手業(yè)務的方式，或者說是企業(yè)在特定市場環(huán)境中如何營造、獲得競爭優(yōu)勢的途徑或方法。企業(yè)在市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢的途徑雖然很多，但有三種最基本的戰(zhàn)略，即成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。
成本領先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。
差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)針對大規(guī)模市場，通過提供與競爭者存在差異的產(chǎn)品或服務以獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。
集中化戰(zhàn)略是針對某一特定購買群、產(chǎn)品細分市場或區(qū)域市場，采用成本領先或差異化以獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。
格蘭仕集團在微波爐市場上采取的是成本領先戰(zhàn)略。
(2)企業(yè)選擇成本領先戰(zhàn)略必須考慮企業(yè)外部環(huán)境條件和內(nèi)部資源與技能條件。
外部條件：
�、佻F(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈;②企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標準化或者同質化的;③實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少;④多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同;⑤消費者的轉換成本很低;⑥消費者具有較大的降價談判能力。
內(nèi)部資源與技能條件：
�、俪掷m(xù)的資本投資和獲得資本的途徑;②生產(chǎn)加工工藝技能;③認真的勞動監(jiān)督;④設計容易制造的產(chǎn)品;⑤低成本的分銷系統(tǒng);⑥培養(yǎng)技術人員。
【答案解析】
【該題針對“經(jīng)營戰(zhàn)略選擇”知識點進行考核】
案例分析題
M企業(yè)集團召開董事會商議選擇合適自身的管理控制模式。為了更好的分析每種模式的利弊，分別總結了四種模式的成功案例：
(1)甲集團在前期高速增長的過程中，公司的投資活動異�；钴S，不斷投資新項目或設立新公司，此階段管理人員利用制度控制模式對公司投資活動進行有效控制。以萬達廣場為例，在新項目籌備過程中，公司就制定了各項財務管理與財務控制制度以對業(yè)務流程實施有效的控制，利用各項完善的制度，公司在擴張過程中沒有出現(xiàn)財務失控的情況，各項投資活動均在既定的戰(zhàn)略計劃下順利推進，確保了價值最大化目標的實現(xiàn)。
(2)乙公司是一家高度追求計劃性的公司，該公司的全面預算管理以業(yè)務為基礎。通過預算，該公司可以全面了解到各控股公司的財務計劃，從而能夠做到財務年度開始前從整體上對公司資金的使用加以控制。為對資金實施有效監(jiān)控，公司的信息部門和財務部門還共同開發(fā)了網(wǎng)上報銷與支付管理系統(tǒng)，總部財務部門通過這個系統(tǒng)可以隨時查詢預算執(zhí)行情況，實現(xiàn)實時的預算管理。
(3)丙公司利用平衡計分卡建立了管理目標和獎勵系統(tǒng)相結合的評價控制模式。其平衡計分卡包括三個層面的內(nèi)容：財務指標、效率指標和服務質量指標。總部根據(jù)戰(zhàn)略目標及網(wǎng)絡的要求確定考核指標的權重及標準，管理人員了解公司的愿景、戰(zhàn)略、目標與績效衡量指標。受益于評價控制模式，丙公司的管理層得以及時跟蹤并修正指標，管理變得更加便捷有效，近年來，公司業(yè)務年平均增長率300%，營業(yè)額提升50多倍。
(4)丁股份有限公司經(jīng)過股份制改造后，公司主要經(jīng)營者持有15%的股份，成為公司的自然人股東，實現(xiàn)了管理人員和股東利益的統(tǒng)一。目前，丁公司的員工持股資格與職務直接掛鉤：除了自然人持股保持不變外，其他員工所持股份和職級直接相關，員工職級變動時，其所持股份的份額也相應發(fā)生改變。持股員工主要集中在管理層，即公司、分公司、管理部門的責任人，共計131人，占管理人員的17.5%.
要求：
(1)簡要說明管理控制的模式包括哪幾種?
(2)說明乙公司、丁公司采取的哪種管理控制模式?
(3)假定M企業(yè)最終決定綜合運用四種管理控制模式，請簡要分析其理論基礎。
【正確答案】
(1)管理控制的四大模式包括：制度控制、預算控制、評價控制和激勵控制。
(2)乙公司采取的是預算控制、丁公司采取的是激勵控制。
(3)選擇綜合運用四種模式的理論基礎：第一，四種控制模式既是獨立的又是統(tǒng)一的。所謂獨立是指它們各自可作為獨立控制模式進行運作;所謂統(tǒng)一是同一企業(yè)又可同時采用兩種或兩種以上的控制模式，分別從規(guī)則、過程、目標和利益等角度進行控制。M企業(yè)集團可以采用以預算控制為主其他控制為輔的管理控制模式、這種模式的特點是，集團公司采用預算控制模式、子公司可根據(jù)各自環(huán)境特點分別采用制度控制模式、評價控制模式或激勵控制模式等。第二，四種控制模式具有層次性和適用性。所謂層次性是指四種管理控制模式從控制環(huán)境要求、控制權授予方面看，不是處于同一檔次;激勵控制授權最大，控制環(huán)境要求最高;其次是評價控制;再次是預算控制;制度控制授權最小，控制環(huán)境要求最低。M企業(yè)集團可根據(jù)自身控制環(huán)境的特點，并結合企業(yè)所處發(fā)展階段，綜合選擇。
【答案解析】
【該題針對“戰(zhàn)略控制”知識點進行考核】
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