類別卷煙兩極分化現(xiàn)象調(diào)研報(bào)告范文
類別卷煙重新劃分價(jià)格區(qū)間近一個(gè)月時(shí)間里，出現(xiàn)兩極分化問題。一二三類煙銷勢穩(wěn)健并保持增長，四五類煙則受主客觀因素影響銷量出現(xiàn)下滑。基數(shù)高、市場容量大的四五類煙銷量下降連累整體銷量下滑11。97%。而作為銷售金額、毛利導(dǎo)向標(biāo)的一二三類煙銷量增長，促使卷煙銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升。筆者通過回顧與調(diào)查發(fā)現(xiàn)，類別卷煙的兩極分化具有其深層次原因：
一、品牌整合發(fā)展戰(zhàn)略與品牌培育規(guī)劃促使“兩極分化”。根據(jù)“兩個(gè)十多個(gè)”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的要求，以及《國家局關(guān)于加快培育全國性主骨干品牌指導(dǎo)意見》，煙草行業(yè)正進(jìn)行品牌的輪換整合，一二三類煙的品牌實(shí)力與知名度不斷加強(qiáng)，品牌規(guī)格數(shù)量要求不斷增加，20＋9品牌占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，推動(dòng)銷量提高。四五類煙要求以省產(chǎn)煙為主，品牌規(guī)格產(chǎn)品逐步減少，促使四五類煙銷量也隨之減少�？梢哉f，兩極分化的根本原因就是行業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的需要。
二、卷煙協(xié)議量緊缺，貨源投放節(jié)奏放緩，市場需求大量流失。為確保省外煙的快速發(fā)展，協(xié)議量的消化，推動(dòng)品牌的切換，加快紅金龍（硬虹之彩）、黃果樹（硬）、七匹狼（豪情）、黃果樹（長征）的銷量進(jìn)度，對主流的雄獅品牌規(guī)格卷煙進(jìn)行控量銷售，而市場需求隨之在品牌切換中有所流失。xx年全市低檔煙考核指標(biāo)為14070箱，其中上半年銷售7689箱，完成考核進(jìn)度54。65%。為保持投放節(jié)奏的平穩(wěn)，同時(shí)也對雄獅（紅）進(jìn)行調(diào)控。為把握貨源供應(yīng)節(jié)奏，使得四五類煙銷量出現(xiàn)下降，產(chǎn)生兩極分化。
三、考核指標(biāo)導(dǎo)向，促使一二三類煙的銷售成為工作重心。經(jīng)濟(jì)運(yùn)行考核重點(diǎn)從毛利轉(zhuǎn)向卷煙銷售金額，使得工作的重心從推薦引導(dǎo)消費(fèi)同價(jià)位的高毛利卷煙品牌，轉(zhuǎn)為引導(dǎo)提高消費(fèi)檔次與價(jià)位，增加一二三類煙的銷量。貨源的協(xié)議量簽訂與供應(yīng)上，也策略性的增加一二三類煙的貨源，減少四五類貨源投放。例如：增量中華與紅雙喜（硬），減少牡丹（軟）、大前門（軟）。以及對示范店客戶供應(yīng)超高價(jià)位的芙蓉王（鉆石）、黃鶴樓（硬漫天游）。
四、中高檔煙市場需求穩(wěn)定，卷煙價(jià)格行情逐步走俏。全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)并不影響收入穩(wěn)定的公務(wù)員、白領(lǐng)、個(gè)體私企老板對一二三類煙的消費(fèi)。再加之一二三類煙常被使用于婚慶喜宴、送禮、商務(wù)交際等特定場合，具有不可或缺性。因此，擁有穩(wěn)定固定市場需求支撐的一二三類煙銷量不跌反而增長。相反，四五類煙務(wù)工人員的流失，工薪階層收入減少，農(nóng)村市場的萎縮，使得銷量隨之下滑。
針對類別卷煙的兩極分化產(chǎn)生的原因，筆者建議采取以下策略：
一、加快引入一二三類卷煙的20＋9主骨干重點(diǎn)品牌，完成品牌整合的輪轉(zhuǎn)，建立穩(wěn)定的品牌格局。進(jìn)一步豐富品牌規(guī)格產(chǎn)品，尤其充實(shí)二類煙品牌實(shí)力，形成新的主導(dǎo)品牌，擴(kuò)充市場規(guī)模。
二、加強(qiáng)貨源投放信息的告知，關(guān)注近期市場中華需求的走勢，保障供需兩端以及市場行情價(jià)格的穩(wěn)定。為加快省外3－5元價(jià)位卷煙的銷售進(jìn)度，以及應(yīng)對雄獅系列品牌規(guī)格的緊缺貨源，引導(dǎo)推薦客戶進(jìn)行品牌切換，盡量避免市場需求的無形流失。
三、重點(diǎn)關(guān)注示范店客戶的.中華、超高價(jià)位卷煙的銷售流轉(zhuǎn)速率，以及需求缺口、卷煙調(diào)劑收購情況。充分挖掘各類別客戶的銷售能力，加強(qiáng)經(jīng)營指導(dǎo)，推動(dòng)一二三類煙的銷量的穩(wěn)步提高。打擊市場煙票的使用，遏制虛擬交易，推動(dòng)市場的實(shí)物煙交易，保障一二三類煙的正常流通，避免停滯。
四、全力開展面向消費(fèi)者的服務(wù)營銷體系建設(shè)，建立并完善重點(diǎn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，下半年的婚慶喜宴的用煙需求將大幅度提高，重視對重點(diǎn)消費(fèi)者真實(shí)需求的滿足。隨著農(nóng)村人口不斷向城市轉(zhuǎn)移，提高服務(wù)的效率與力度，加強(qiáng)對新客戶的經(jīng)營指導(dǎo)、營銷分析，促進(jìn)新客戶的快速提高銷量。
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