廣告語賞析論文
【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合構(gòu)成了全媒體語境，給予受眾以視覺、聽覺、觸覺、感覺等方面全新的刺激，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告語的傳播產(chǎn)生積極影響。本文概述了全媒體語境形成的時(shí)代背景與必然條件，分析了全媒體語境促進(jìn)廣告語發(fā)展的成因，并提出全媒體語境促進(jìn)廣告語傳播的策略。
【關(guān)鍵詞】全媒體語境;廣告語;傳播策略;廣告媒介
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)新媒體技術(shù)的不斷提高，視聽技術(shù)、圖像技術(shù)、動(dòng)畫技術(shù)等在新媒體中的應(yīng)用促使傳統(tǒng)媒體在全媒體時(shí)代逐漸轉(zhuǎn)型，其主要的表現(xiàn)就是紙質(zhì)載體、電子載體的融合性發(fā)展，使得廣告語傳播空間得到不斷拓展，廣告語的傳播力大幅提升�；诖耍扇∮行Т胧┐龠M(jìn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，發(fā)揮其在廣告語傳播中的實(shí)效性就成為決定傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展趨向的重要問題之一。就廣告語的傳播視角而言，如何更好地融合傳統(tǒng)媒體技術(shù)與新媒體技術(shù)，如何在全媒體語境下促進(jìn)廣告語的傳播研究，這些問題已成為當(dāng)下廣告界討論的熱點(diǎn)問題。加拿大著名的傳播學(xué)家馬歇爾麥克盧漢的研究為全媒體語境概念提供理論研究的視角，其研究的視角被稱為“麥克盧漢視角”，具體而言，就是將媒體作為人體的衍生，這一視角對(duì)當(dāng)前全媒體語境的認(rèn)知具有一定的啟迪。在全媒體的語境下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起會(huì)使得諸如文字與聲音、視頻與圖像、動(dòng)畫與聲音等媒體形式成為當(dāng)前媒體應(yīng)用主要形式，這就構(gòu)成全媒體語境，媒介的整合、載體的整合、運(yùn)營(yíng)理念的變化基于此就成為必然，并由此構(gòu)成全媒體語境基本要素①。媒介終端有傳統(tǒng)化的電視廣播、現(xiàn)代化的手機(jī)電腦等，具有區(qū)別化的媒介終端必將會(huì)滿足不同群體的多元化需求。媒體運(yùn)作的模式主要分為全媒體新聞中心運(yùn)作模式、報(bào)網(wǎng)合一的運(yùn)作模式、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)式的運(yùn)作模式、移動(dòng)多媒體廣播電視運(yùn)作模式這四種。在全媒體語境下，廣告語傳播一般要涉及到媒介的整合、載體的整合、運(yùn)營(yíng)理念創(chuàng)新這三個(gè)方面，全媒體語境促進(jìn)廣告語傳播策略就要根據(jù)這三個(gè)方面來進(jìn)行探討。
一、媒介的整合
在全媒體的時(shí)代，廣告語傳播的第一個(gè)階段是對(duì)媒介進(jìn)行有效地整合。媒介的整合，就是指對(duì)媒介予以科學(xué)準(zhǔn)確的選擇，為媒體有效組合夯實(shí)基礎(chǔ)，從而有利于媒介排期。媒介整合的實(shí)質(zhì)即是利用媒介觀念指導(dǎo)媒介的策劃。在其運(yùn)作時(shí)，首先，達(dá)成廣告經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)，繼而則是遵從這一目標(biāo)開展選擇與組合的活動(dòng)，這一活動(dòng)的指向目標(biāo)就是區(qū)別化的廣告媒體。全媒體環(huán)境下的媒介整合是指基于既定目標(biāo)下的廣告媒介的選擇、組合與排期。1.廣告媒介的選擇。廣告媒介的組合是從受眾視角而言的，就是對(duì)受眾群體資源予以整合。在新媒體的時(shí)代，廣告媒介逐漸從傳統(tǒng)型的媒介漸進(jìn)為互聯(lián)網(wǎng)化的媒介，這一轉(zhuǎn)變使得廣告媒介選擇的對(duì)象主要成為互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體。目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介具有多元化與區(qū)別化的特點(diǎn)。多元化是指互聯(lián)網(wǎng)的廣告媒介具有不同的性質(zhì)，涉及到不同的領(lǐng)域。比如有商業(yè)性的廣告媒介、政府性的廣告媒介等;區(qū)別化就是指廣告媒介可以滿足不同的受眾群體需要。在廣告媒介選擇時(shí)候，就應(yīng)該遵循統(tǒng)籌性的原則，將不同性質(zhì)、滿足不同受眾群體的廣告媒介予以統(tǒng)籌。以“常回家看看”這則公益廣告為例，該廣告在央視網(wǎng)與各商業(yè)網(wǎng)站相繼播出，是以關(guān)愛孤獨(dú)老人為主題，設(shè)計(jì)出“忙點(diǎn)好啊”這一廣告語，其次配之嘈雜的烹飪場(chǎng)景、黑白電視節(jié)目畫面、略帶哀傷的鋼琴曲調(diào)，強(qiáng)烈沖擊不同年齡階段受眾的倫理情感線，引發(fā)集體性共鳴。因此，廣告媒介的選擇就是將不同類型的受眾群體統(tǒng)攝到統(tǒng)一廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，從而促進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的最大化。2.廣告媒介的組合。廣告媒介的組合是針對(duì)廣告發(fā)布形式而言的，位于廣告媒介選擇之后。就廣告媒介選擇這一層面而言，其實(shí)質(zhì)就是針對(duì)不同類型廣告受眾實(shí)施整合策略，借助于這一整合策略，會(huì)使得不同類型的廣告媒介之間的壁壘被打破，其原有的分散受眾群體得到聚集，在這一基礎(chǔ)上，則是需要針對(duì)不同互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式予以適當(dāng)性的組合。廣告媒介的組合本身就是一個(gè)比較復(fù)雜的過程，這是因?yàn)橄胱尣煌愋蛷V告媒介的受眾聚焦在同一廣告中，就要使得形式具有吸引性，這是受眾聚集效應(yīng)是否得到最大化實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵要素。因此，就應(yīng)該從受眾角度出發(fā)，力促廣告媒介組合形式多元化。除此在外，在廣告媒介的組合的過程中，還要認(rèn)識(shí)到廣告媒介本身的屬性與風(fēng)格，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)廣告媒介風(fēng)格與受眾需求自然銜接，達(dá)到廣告媒介組合效益最大化目的②。以“南方黑芝麻糊”廣告為例，這則廣告在設(shè)計(jì)的時(shí)候，打出“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶”這一則廣告詞，在其風(fēng)格設(shè)計(jì)上，就是利用“黑…芝麻糊”叫賣聲引發(fā)休閑受眾群體的淡淡懷舊情感，從而得到精神上的休憩。再如，周星馳在娃哈哈茶飲料的廣告中，則是在大喊“我愛你”廣告詞后，眾多娃哈哈從天而降，周星馳在重壓后表現(xiàn)出一種貪喝的滑稽情態(tài)，從而給休閑一族以娛樂性的逗樂，這就使得該廣告?zhèn)鞑バ?yīng)趨于最大化。3.廣告媒介的排期。廣告媒介的排期即是指準(zhǔn)確把握廣告在不同廣告媒介上發(fā)布的時(shí)機(jī)。在傳統(tǒng)上，往往使用的集中轟炸式的廣告排期，其主要方式就是在一個(gè)相對(duì)集中時(shí)間段內(nèi)集中播出該廣告，從而使得受眾在視覺上、聽覺上，以及思維上都得到反反復(fù)復(fù)刺激，強(qiáng)化了該群體對(duì)這則廣告的印象。這一廣告?zhèn)鞑サ姆绞揭灿衅浔锥�，即容易引發(fā)受眾心理上的反感與厭煩，從而在一定程度上降低受眾的忠誠(chéng)度，引發(fā)該廣告媒介核心受眾群體的流失。所以，科學(xué)合理設(shè)計(jì)廣告媒介排期是十分重要的。就以德芙巧克力的`“牛奶香濃，絲般感受”這一廣告詞設(shè)計(jì)為例，“牛奶香濃，絲般感受”采取同感手法，即將感官現(xiàn)實(shí)感受與心理虛擬感受相結(jié)合，在排期上采取“長(zhǎng)期平緩+階段性集中”的脈沖漸進(jìn)式樣式，不間斷投放廣告并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)改變計(jì)劃，從而達(dá)到長(zhǎng)期刺激受眾感官目的。
二、載體的整合
廣告的創(chuàng)意是廣告整個(gè)活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。載體的整合就是對(duì)廣告創(chuàng)意的應(yīng)用，也就是在廣告創(chuàng)意的過程中，需要就創(chuàng)意的主題設(shè)定、廣告的具體表現(xiàn)、廣告的訴求方式選擇等領(lǐng)域適用載體予以有效銜接。本文所說的載體主要是指?jìng)鹘y(tǒng)化的載體與現(xiàn)代化的載體這兩種形式，再對(duì)其予以細(xì)化。傳統(tǒng)化的載體主要是指文字與圖片、聲音與視頻影像等，現(xiàn)代化的載體則是指適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的動(dòng)畫、流媒體、視窗、按鈕等，這些具有時(shí)代性與新媒體特質(zhì)的載體可以容納大量的信息，從而使得廣告的創(chuàng)意適應(yīng)全媒體這一大背景，將傳統(tǒng)化的載體與現(xiàn)代化的載體予以整合，就可以承載廣告創(chuàng)意的信息進(jìn)行綜合性的應(yīng)用，使得廣告可以傳播集中性與多元性的主題。廣告載體的整合的具體方式如下：1.多元化廣告主題的設(shè)定。全媒體時(shí)代，載體融合會(huì)使得廣告創(chuàng)意空間得到拓展，從而使得廣告主題多元化成為可能。這與傳統(tǒng)廣告具有一定的區(qū)別，傳統(tǒng)的廣告會(huì)因?yàn)檩d體的單一性而使之只能夠注重主題的單一性，不利于滿足不同受眾的要求。全媒體時(shí)代的載體融合使得主題能夠與受眾保持密切關(guān)系，維護(hù)受眾的忠誠(chéng)度。舉例來說，“才子男裝”在自己的廣告中就設(shè)計(jì)出“煮酒論英雄，才子贏天下”“以才智慧全球”等差異性的主題，從而促使受眾得到對(duì)等性的廣告消費(fèi)。2.廣告表現(xiàn)形式與受眾的契合性口設(shè)計(jì)。不同的受眾具有差異化的審美特質(zhì)與由此形成的消費(fèi)心理、行為，廣告表現(xiàn)形式就應(yīng)該具體來予以設(shè)計(jì)。以“脈動(dòng)”廣告詞為例，摘取的就是“喝一口脈動(dòng)，讓你隨時(shí)脈動(dòng)回來;隨時(shí)隨地，脈動(dòng)回來;關(guān)鍵時(shí)刻，隨時(shí)脈動(dòng)回來;關(guān)鍵時(shí)刻不在狀態(tài)”等廣告詞，以趣味性與吸引力強(qiáng)的廣告語將喜愛運(yùn)動(dòng)男性群體與愛好休閑女性群體歸為一類，引發(fā)傳播性的效應(yīng)。3.正確傳達(dá)廣告的訴求。從廣告的視角而言，只有在對(duì)消費(fèi)者心理深入調(diào)查基礎(chǔ)上，才能夠促進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ?yīng)提升到最大化。以十八酒坊廣告為例，“有一種酒是用來留傳的”這一廣告語，這在新媒體時(shí)代具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值，即十八酒坊廣告語設(shè)計(jì)時(shí)立足于載體融合的契機(jī)，積極進(jìn)行情感性廣告創(chuàng)意，塑造富有新意的廣告形象，面向具有懷舊情結(jié)情結(jié)受眾傳達(dá)出廣告產(chǎn)品的利益，進(jìn)而引發(fā)這一部分受眾的消費(fèi)欲望。
三、運(yùn)營(yíng)理念創(chuàng)新
1.宏觀性的運(yùn)營(yíng)理念創(chuàng)新。在全媒體的時(shí)代，一方面信息更新速度極快，另一方面信息的傳播具有碎片化的特質(zhì)，這就會(huì)使得傳統(tǒng)性的廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ教幱跍笮缘陌l(fā)展?fàn)顟B(tài)，適應(yīng)全媒體的時(shí)代，及時(shí)創(chuàng)新宏觀性的運(yùn)營(yíng)理念，建構(gòu)起全方位與系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)理念就成為其重要保障，具體來說，就是在一個(gè)廣告?zhèn)鞑シ绞街兄踩氩煌放频膹V告。以將企業(yè)旗下的不同品牌植入到相同的廣告中為例。海信旗下有海信(Hisense)、科龍(Kelon)和容聲(Ronshen)這三個(gè)品牌，在廣告語傳播過程中，就可以將“創(chuàng)新就是生活”“全過程無憂慮”“容聲冰箱，質(zhì)量取勝”三個(gè)品牌的廣告語植入到同一網(wǎng)絡(luò)廣告中，這就會(huì)大大降低廣告的設(shè)計(jì)費(fèi)用。2.微觀性的運(yùn)營(yíng)理念創(chuàng)新。在傳統(tǒng)媒體的時(shí)代，受眾往往處于被動(dòng)性的地位，立足于廣告?zhèn)鞑ヒ暯嵌�，受眾�?huì)被當(dāng)做被動(dòng)接受廣告信息的群體，廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑シ绞�、廣告表現(xiàn)形式、廣告?zhèn)鞑サ耐緩降榷疾粫?huì)滲透受眾要素。但是，在新媒體時(shí)代，受眾業(yè)已從被動(dòng)接受廣告?zhèn)鞑バ畔⑥D(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與廣告信息的傳播，受眾地位得到高度重視。進(jìn)一步探究，受眾的消費(fèi)心理具有自己特點(diǎn)，即廣告消費(fèi)的個(gè)性化、個(gè)體判斷的自主性、追求高額的利潤(rùn)等，這就會(huì)對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生影響。因此，全媒體時(shí)代受眾應(yīng)該受到充分重視，受眾已經(jīng)成為目前廣告?zhèn)鞑サ暮诵�。在理念的�?chuàng)新中，就應(yīng)該建立本體性的受眾理念，創(chuàng)造條件使受眾參與到廣告?zhèn)鞑サ倪M(jìn)程中去，在互動(dòng)中產(chǎn)生積極效果。舉例來說，2011年歲末百事可樂充分利用新春這一契機(jī)，推出“把樂帶回家”的活動(dòng)。這一活動(dòng)與中國(guó)人“回家過年”的傳統(tǒng)習(xí)慣相一致，同時(shí)把握當(dāng)代青年人“偶像巨星崇拜”的心理，將張國(guó)立、古天樂、周迅、張韶涵等明星邀請(qǐng)到微電影制作現(xiàn)場(chǎng)參與制作，并以微博為載體與受眾產(chǎn)生實(shí)時(shí)互動(dòng)③�；�(dòng)的過程，就是對(duì)廣告?zhèn)鞑ダ砟钆c運(yùn)作模式進(jìn)行創(chuàng)新的過程，受眾的審美水平與消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣會(huì)在互動(dòng)中得到認(rèn)知，并反作用于廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)踐，使得廣告?zhèn)鞑?chuàng)新更傾向于受眾的審美水平與消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣，二者的契合度由此大大提高。
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