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活動(dòng)效果評(píng)估的方法
活動(dòng)效果的評(píng)估中有好和壞的區(qū)分，這個(gè)活動(dòng)可以做、不能做、做了也白做等結(jié)果。同樣的這樣的評(píng)估不是結(jié)論，只是分析過程，不足以證實(shí)活動(dòng)的真實(shí)性。那如何進(jìn)行活動(dòng)效果的分析，下面小編就帶你了解下。
活動(dòng)效果評(píng)估的方法1
許多企業(yè)在做促銷活動(dòng)的時(shí)候都會(huì)遇到這樣的問題，如何來評(píng)估一場促銷活動(dòng)的效果。在消費(fèi)者的爭奪戰(zhàn)中，各種促銷手段層出不窮，但無非離不開三種類型：降價(jià)類、打折類、送禮類。但無論怎么樣的促銷方式，都是在以降低企業(yè)的單品收益為基礎(chǔ)之上的活動(dòng)。
在產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭情況下，許多企業(yè)是被迫參與促銷活動(dòng)，因?yàn)楦偁帉?duì)手做了促銷，你如果不做促銷活動(dòng)，就面臨會(huì)流失消費(fèi)者。也就是說，消費(fèi)者的忠誠度幾乎等于你的促銷禮品價(jià)值，在中國的快銷行業(yè)更是如此。其實(shí)，在我看來評(píng)估一個(gè)促銷活動(dòng)的成敗很簡單。
評(píng)估一個(gè)促銷活動(dòng)的效果，首先要明確其促銷的目的，促銷的目的有兩種類型：一是提升品牌（品牌知名度、品牌形象、美譽(yù)度......）；二是提升進(jìn)期的產(chǎn)品或服務(wù)的`銷量（或額）。有的人會(huì)以提高了市場占有率這樣的目標(biāo)來制定促銷目標(biāo)，個(gè)人認(rèn)為通過促銷獲得的市場占有率是不穩(wěn)定的，今天你一個(gè)促銷活動(dòng)提高了5個(gè)點(diǎn)，明天他一個(gè)活動(dòng)你下降了8個(gè)點(diǎn)，而且市場占有率對(duì)于企業(yè)來說，最終還是反應(yīng)到了銷售量（或額）的提升上面。因此，抓住促銷活動(dòng)最終的本質(zhì)來確定促銷目標(biāo)，并通過評(píng)估促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)度來分析促銷活動(dòng)的成敗，是非常重要的。對(duì)于品牌知名度和形象的提升效果評(píng)估，可以采用抽樣問卷調(diào)研的形式來進(jìn)行事后評(píng)估；而對(duì)于銷量提升的效果評(píng)估，可以采用：數(shù)據(jù)成本利潤法。
所謂的數(shù)據(jù)成本利潤法是指根據(jù)事前預(yù)測的數(shù)據(jù)分析促銷活動(dòng)過程中的成本，評(píng)估活動(dòng)所帶來的利潤的方法，這里面的“成本”包括軟成本和硬成本，利潤包括有形利潤和無形利潤，在實(shí)際計(jì)算的時(shí)候，通常只考慮硬成本和有形利潤。
在策劃一個(gè)促銷活動(dòng)之前，需要對(duì)促銷活動(dòng)的效果有一個(gè)事先的預(yù)測，通過對(duì)近兩年同期歷史數(shù)據(jù)的分析，確定在今年的正常增長率預(yù)測下得出某段時(shí)間的銷售量（或額），再預(yù)測通過策劃促銷活動(dòng)將會(huì)實(shí)際達(dá)到或完成的銷量（或額），兩個(gè)之差就是促銷活動(dòng)能起到的銷量效果，再通過分析促銷的成本，與增量部分的銷售利潤比較，增量部分的銷售利潤大于促銷成本的話，則促銷是成功的；如果小于的話，則有可能是失敗的。
比如一個(gè)企業(yè)制定銷售促進(jìn)計(jì)劃，根據(jù)今年的增長率預(yù)測今年10月的正常銷售額為30萬元，公司策劃了一個(gè)買贈(zèng)活動(dòng)，預(yù)計(jì)能提高銷額至50萬元，促銷活動(dòng)的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)20萬的增量，并且事先評(píng)估促銷活動(dòng)的成本為5萬元，20萬的增量利潤為8萬元，
則促銷售活動(dòng)的預(yù)測利潤為3萬元，從銷售的角度考慮是正利潤，促銷是成功的。當(dāng)促銷活動(dòng)結(jié)束后，實(shí)際總結(jié)促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)增量10萬元，增量利潤為4萬元，促銷活動(dòng)的實(shí)際成本為5.5萬元，則增量凈利潤小于促銷活動(dòng)實(shí)際成本，這樣的促銷從銷售的角度看是失敗的。有的人會(huì)考慮從同期的總的利潤來考慮成本計(jì)算，這樣的話，基數(shù)就變成了40萬元，利潤總額為16萬元，減去5.5萬元的促銷成本，仍然是贏利的，這樣的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是明顯自欺欺人不正確的。企業(yè)采用這種方法來評(píng)估是營銷部門免責(zé)的手段罷了。
當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況不一樣，所以評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)有所差異。同時(shí)還要考慮到促銷活動(dòng)對(duì)后期銷售的影響，不能竭澤而漁！因此，在對(duì)促銷活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估時(shí)，還需要結(jié)合促銷后的一段時(shí)間進(jìn)行跟蹤評(píng)估。比如賣食用油的企業(yè)做買一贈(zèng)一的活動(dòng)，就必須考慮消費(fèi)者在這段時(shí)間的購買周期，因?yàn)楸緛硪粋�(gè)月后的重復(fù)購買行為因?yàn)橘?zèng)品而導(dǎo)致了再次消費(fèi)的時(shí)間被延遲，從而影響下月的銷售業(yè)績實(shí)現(xiàn)。
活動(dòng)效果評(píng)估的方法2
活動(dòng)前通過活動(dòng)前的活動(dòng)評(píng)估來分析和評(píng)價(jià)這個(gè)活動(dòng)好還是不好，可不可以做。判斷活動(dòng)的好壞就要明確活動(dòng)的考核指標(biāo)以及明確目標(biāo)的數(shù)值，達(dá)標(biāo)了那就是好，不達(dá)標(biāo)那就是不好。
�。�1）活動(dòng)整體流程的了解
了解整體活動(dòng)流程可以洞察用戶行為的變化，以及這些變化會(huì)影響的指標(biāo)，這些在活動(dòng)運(yùn)營階段就需要做好，才能更具具體的數(shù)據(jù)分析出活動(dòng)的效果。
潛在用戶→注冊(cè)→領(lǐng)�。�(quán)益）→用戶活躍度→購買會(huì)員
如：新用戶送權(quán)益中，活動(dòng)中我們?cè)谕茝V渠道進(jìn)行投放，就會(huì)影響活動(dòng)注冊(cè)的人數(shù)；如果我們不做推廣，新用戶注冊(cè)之后再領(lǐng)取權(quán)益，那這樣會(huì)影響用戶的活躍度。
�。�2）確定活動(dòng)影響的主要指標(biāo)
為了達(dá)到活動(dòng)的目的，我們需要確定直接影響的主要指標(biāo)，才能分析清楚效果。
拉新活動(dòng)：主指標(biāo)：新人數(shù)副指標(biāo)：投放成本、投放RIO、新人價(jià)值
促活類活動(dòng)：主指標(biāo)：活躍用戶數(shù)/活躍率副指標(biāo)：活躍用戶市場、活躍用戶轉(zhuǎn)化率
留存類活動(dòng)：主指標(biāo)：留存率/流失率副指標(biāo)：高價(jià)值用戶流失率、留存用戶活躍率
轉(zhuǎn)化類活動(dòng)：主指標(biāo)：收入/利潤副指標(biāo)：轉(zhuǎn)化率、折扣率、客單價(jià)、庫存
裂變類活動(dòng)：主指標(biāo)：新人數(shù)副指標(biāo)：參與裂變?nèi)藬?shù)、裂變因子、新人收入
�。�3）活動(dòng)判定標(biāo)準(zhǔn)
總量法：如果一年基本都是活動(dòng)，用戶能同時(shí)參加多種活動(dòng)，想一個(gè)一個(gè)拆分出來不行，只能看總量的整體投入產(chǎn)出。
分組對(duì)比法：在活動(dòng)屬性相同的時(shí)候可以把活動(dòng)組與非活動(dòng)組進(jìn)行對(duì)比。
同類活動(dòng)對(duì)比：在同一類活動(dòng)做得比較多的時(shí)候，投入產(chǎn)出，轉(zhuǎn)化率比較清楚來進(jìn)行對(duì)比。
前后對(duì)比：活動(dòng)少，非活動(dòng)期業(yè)績相對(duì)平穩(wěn)的時(shí)候，可以吧非活動(dòng)指定為自然增長率。
�。�4）影響活動(dòng)好壞的'原因
在了解了上面的流程和判斷方法之后，我們就要找到影響結(jié)果好壞的關(guān)鍵原因。如：比如拉新活動(dòng)，廣告投放渠道、廣告文案、注冊(cè)流程、進(jìn)去以后提示權(quán)益方式、領(lǐng)取會(huì)員權(quán)益流程，都會(huì)有影響。同時(shí)，還需要注意的是指標(biāo)分析的先后順序。比如有關(guān)新用戶注冊(cè)問題，要先看各個(gè)用戶來源渠道的投放力度，活動(dòng)是否及時(shí)上架，何時(shí)與投放結(jié)合，之后才是深入分析文案、活動(dòng)禮品、領(lǐng)取后行為等等。
推廣環(huán)節(jié)：投放渠道、投放時(shí)間、其他投放配合、渠道本身質(zhì)量會(huì)影響轉(zhuǎn)化。
點(diǎn)擊環(huán)節(jié)：頁面彈出時(shí)機(jī)、頁面文案、權(quán)益賣點(diǎn)會(huì)影響轉(zhuǎn)化。
體驗(yàn)環(huán)節(jié)：用戶本身使用是否是重度，用戶體驗(yàn)產(chǎn)品功能點(diǎn)，權(quán)益力度會(huì)影響轉(zhuǎn)化
轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)：用戶本身是否是重度，會(huì)員價(jià)格，推送時(shí)機(jī)影響轉(zhuǎn)化。
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