快餐行業(yè)的策劃方案
一、前言
自古以來(lái)民以食為天，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展生活水平的提高，人們對(duì)飲食的要求也越來(lái)越高。為了適應(yīng)時(shí)代的需求和產(chǎn)品的銷(xiāo)售，參考西方的快餐模式結(jié)合中國(guó)本土特色的飲食習(xí)慣，創(chuàng)建屬于自己公司的快餐店。這樣能讓人們直接的了解自己的產(chǎn)品和樹(shù)立公司的形象。市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果顯示：快餐食品市場(chǎng)仍在緩慢成長(zhǎng)。傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，當(dāng)前大多數(shù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)來(lái)自非傳統(tǒng)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)!諸如機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、辦公大樓所在地。
為了更好的開(kāi)展銷(xiāo)售工作，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收，特制定此方案。
二、快餐店概況
1．本店發(fā)屬于餐飲服務(wù)行業(yè)，名稱(chēng)為斯比得快餐店，speed 是速度的意思，也就是快，正符合快餐的快，斯比得是音譯。是各人獨(dú)資企業(yè)。主要提供中式早餐，如油條、小籠包等各式中式點(diǎn)心和小菜，午餐和晚餐多以炒菜、無(wú)煙燒烤為主。
2．都市快餐店位于桂林市正陽(yáng)步行街，開(kāi)創(chuàng)期是一家中檔快餐店，未來(lái)將逐步發(fā)展成為像肯德基、麥當(dāng)勞那樣的中式快餐連鎖店。
3．斯比得快餐店的所有者是XX，餐廳經(jīng)歷是XXX。廚師3名，廚師均有6年以上的餐飲工作經(jīng)驗(yàn)，以我們的智慧、才能和對(duì)事業(yè)的一科執(zhí)著的心。一定會(huì)在本行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
環(huán)境分析
目前，快餐在中國(guó)還僅限于像北京、上海、廣州這樣的大城市，但這些市場(chǎng)已達(dá)到150億元人民幣的消費(fèi)能力，并已成為亞太地區(qū)第三大快餐市場(chǎng)。由于家庭收入的增加，大城市里的居民在快餐店吃飯已成為一種時(shí)尚，市場(chǎng)信息研究所調(diào)查表明，這三個(gè)城市中高達(dá)60％的人在最近的三個(gè)月光顧過(guò)快餐店。一般來(lái)說(shuō)，平均每月吃?xún)纱慰觳偷募彝ッ看纹骄ㄙM(fèi)50元。由于家庭收入及吃快餐人數(shù)的增加，預(yù)計(jì)快餐市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率為3％，到2010年，中國(guó)快餐市場(chǎng)的消費(fèi)能力將達(dá)到370億元人民幣，這個(gè)增長(zhǎng)同其它國(guó)家及中國(guó)的其它工業(yè)相比都是可觀的。據(jù)美國(guó)商業(yè)部門(mén)提供的消息，中國(guó)快餐業(yè)的發(fā)展速度比其它國(guó)家都快，據(jù)中國(guó)國(guó)內(nèi)貿(mào)易部餐飲服務(wù)部門(mén)講，1996年1－2月餐飲業(yè)的發(fā)展速度超過(guò)了其它行業(yè)，其中快餐的發(fā)展速度更超過(guò)了其它行業(yè)，快餐的發(fā)展最為迅速。盡管西式快餐日益受到歡迎，但在中國(guó)由于中國(guó)人根深地固的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣，使中式快餐仍占據(jù)高達(dá)60％的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。中國(guó)人還是喜歡中餐的味道，只是由于西方快餐的清潔和方便才偶爾光顧西式餐館。因此，這就向能夠提供干凈方便中餐的經(jīng)營(yíng)者揭示了巨大的發(fā)展前景。
機(jī)會(huì)分析
1、政府的優(yōu)惠政策
注意到了西方快餐在中國(guó)取得的成功，十分鼓勵(lì)發(fā)展本國(guó)的快餐食品工業(yè)。1996年8月，有報(bào)道說(shuō)內(nèi)貿(mào)部已采取了支持國(guó)內(nèi)快餐工業(yè)的特殊措施，且有針對(duì)性地對(duì)國(guó)內(nèi)較好的快餐企業(yè)實(shí)施財(cái)稅優(yōu)惠政策。
2、中國(guó)：750億的快餐大市場(chǎng)
來(lái)自國(guó)內(nèi)貿(mào)易局的一份報(bào)告表明，1999年中國(guó)快餐業(yè)發(fā)展迅猛，營(yíng)業(yè)額近750億元，較上年增長(zhǎng)20%以上。自從快餐業(yè)在1994年被列入國(guó)家“八五”計(jì)劃，一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)在中國(guó)已然形成。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)快餐市場(chǎng)已頗具規(guī)模。其從業(yè)人員及營(yíng)業(yè)收入都是逐年遞增的態(tài)勢(shì)。來(lái)自國(guó)內(nèi)貿(mào)易局的統(tǒng)計(jì)資料表明，整個(gè)90年代，在國(guó)民生產(chǎn)總值(GNP)同比增長(zhǎng)7.8%的背景下，中國(guó)快餐業(yè)以20%的年遞增率迅猛增長(zhǎng)�？觳蜆I(yè)已成為中國(guó)商品市場(chǎng)及勞動(dòng)市場(chǎng)上最大也是最具吸引力的利潤(rùn)單元。據(jù)專(zhuān)家分析，到2010年，全球方便食品在整個(gè)食品工業(yè)中所占份額，將由20世紀(jì)90年代的5%提高至13%。而目前方便食品在食品工業(yè)中所占比例，美國(guó)為20%，中國(guó)僅3%，市場(chǎng)潛力巨大。目前，在中國(guó)方便食品家族中，方便面、速凍食品、中西快餐等都很受市場(chǎng)歡迎，國(guó)內(nèi)貿(mào)易局中華商業(yè)信息中心每月公布的全國(guó)16種連鎖商業(yè)食品銷(xiāo)售排行榜中，方便食品即占到了7種。紅高粱對(duì)外宣傳就是政府的一個(gè)智囊團(tuán)幫助其制定策略，并向外國(guó)人發(fā)售股票，旨在為該家快餐公司籌措１億美元以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。
據(jù)內(nèi)貿(mào)部有關(guān)人士透露，近期將盡快審批新的綱要來(lái)發(fā)展中式快餐的品牌，并提高其國(guó)內(nèi)綱要化的水平，這些指導(dǎo)方針包括國(guó)家快餐生產(chǎn)和服務(wù)的第一個(gè)發(fā)展計(jì)劃。外來(lái)快餐業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)不成威脅外國(guó)快餐業(yè)的兩大巨頭肯德基和麥當(dāng)勞分別于1987年和1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到目前為止已開(kāi)設(shè)了120家分店，他們計(jì)劃到2020年在中國(guó)開(kāi)店數(shù)量分別達(dá)到500家和300家，按目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)西式快餐認(rèn)同來(lái)看，肯德基和麥當(dāng)勞所制定的.這個(gè)目標(biāo)并沒(méi)有什么可令人驚奇的。實(shí)際上某電視臺(tái)進(jìn)行采訪調(diào)查時(shí)，10個(gè)中國(guó)兒童中就有8個(gè)說(shuō)過(guò)“六一”時(shí)希望父母帶他們?nèi)湲?dāng)勞。這兩家快餐公司的業(yè)績(jī)按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量也是很好的，平均每家麥當(dāng)勞在中國(guó)的年銷(xiāo)量超過(guò)了70萬(wàn)份，而在美國(guó)則只達(dá)到40－50萬(wàn)份。如在2006年，中國(guó)王府井麥當(dāng)勞餐廳的漢堡包銷(xiāo)售量，即成為全世界89個(gè)國(guó)家中1.84萬(wàn)家麥當(dāng)勞餐廳之冠。在中國(guó)一個(gè)肯德基店平均每天服務(wù)的顧客是美國(guó)同類(lèi)店的四倍。這就涉及到經(jīng)營(yíng)范圍中的“滲透率”概念，滲透率是指一家店所支持的顧客量，即潛在消費(fèi)者的人口量。從一般范圍講，滲透率越低，說(shuō)明快餐市場(chǎng)越發(fā)達(dá)。從這一概念出發(fā)，即使麥當(dāng)勞和肯德基這兩家公司計(jì)劃到2020年在中國(guó)開(kāi)的分店總數(shù)分別提高3或4倍，他們?cè)谥袊?guó)的滲透率仍會(huì)保持在一般水平上，即每家店每年平均接待60萬(wàn)名顧客，（1：60萬(wàn)），將其同現(xiàn)在的澳大利亞（1：1.9萬(wàn)），日本（1：4萬(wàn)）和臺(tái) 灣（1：14.4萬(wàn)）的比例相比較，我們相信西方快餐競(jìng)爭(zhēng)者在未來(lái)短期內(nèi)不會(huì)使中國(guó)市場(chǎng)飽和。
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
產(chǎn)品定位：
學(xué)校食堂和休閑娛樂(lè)場(chǎng)所。以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。打造適應(yīng)中國(guó)的“新快餐”用16個(gè)字來(lái)概括就是“美味安全、品類(lèi)多樣；營(yíng)養(yǎng)均衡、健康生活；”以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。建立起點(diǎn)廣面寬的銷(xiāo)售渠道，不斷拓寬銷(xiāo)售區(qū)域，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味，研發(fā)不同的產(chǎn)品；通過(guò)均衡達(dá)配套餐，打造中國(guó)模式的食品安全體系等。研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，堅(jiān)持清潔（clean）、快速(fast)、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價(jià)值感（value）.永達(dá)研發(fā)的產(chǎn)品要形成一定知名度，美譽(yù)度，要像肯德基的炸雞那樣讓人們熟知，人消費(fèi)者接受，熱愛(ài)這種產(chǎn)品。讓它成為***快餐的一種標(biāo)志。必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。舉辦社會(huì)愛(ài)心回饋活動(dòng)、寫(xiě)作比賽、親子活動(dòng)、快樂(lè)家庭等顧客參與性的宣傳與促銷(xiāo)活動(dòng)，推廣健康，營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品。體育贊助活動(dòng)以及捐血活動(dòng)等慈善活動(dòng)是健康向上的，應(yīng)該大力支持。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿(mǎn)意的包裝策略。永達(dá)標(biāo)志為紅、白、黃三色，這幾種顏色的組合不僅引人注目、牽動(dòng)心緒、喚發(fā)聯(lián)想，而且營(yíng)造了一種熱烈的氛圍，使人熱情高漲。產(chǎn)品的包裝在此基礎(chǔ)上要加進(jìn)中國(guó)特色文化，讓顧客更有親切感。強(qiáng)化和深化了企業(yè)識(shí)別標(biāo)志情感交流和氛圍渲染的意象力量從而加快了產(chǎn)品信息傳播的速度，加大了信息傳播的力度。
戰(zhàn)略及行動(dòng)方案
價(jià)格策略
市場(chǎng)快餐連鎖店的價(jià)格普遍偏高，是眾所皆知的事實(shí)。，根據(jù)市場(chǎng)訪問(wèn)資料顯示，影響商品價(jià)格的重要因素，可歸納為下列各點(diǎn)：成本因素（包括經(jīng)營(yíng)成本與行銷(xiāo)成本）、競(jìng)爭(zhēng)者訂價(jià)水準(zhǔn)、顧客心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、公司的行銷(xiāo)目標(biāo)、公司的行銷(xiāo)利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率衡量。***快餐的訂價(jià)策略應(yīng)依消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)值感的知覺(jué)來(lái)感受價(jià)值，加以訂價(jià)并參考競(jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格加以訂價(jià)，目的在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格策略中很重要的一項(xiàng)就是促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)活動(dòng)最常使用的方式是贈(zèng)品與贈(zèng)獎(jiǎng)，舉凡贈(zèng)送小禮物、集點(diǎn)券、贈(zèng)獎(jiǎng)券等都非常流行與有效的。定價(jià)在一般人都能接受的范圍內(nèi)，讓每個(gè)人都能品嘗和回味產(chǎn)品的味道。
分銷(xiāo)策略
以地區(qū)性市場(chǎng)推廣為主；走市場(chǎng)機(jī)會(huì)者的定位策略。利用機(jī)會(huì)制造新聞事件，各種活動(dòng)吸引各媒體注意。
擴(kuò)張加盟商；進(jìn)駐學(xué)校；開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售制成品或速凍產(chǎn)品。
促銷(xiāo)策略
合作促銷(xiāo)生日餐會(huì)；贊助回饋社會(huì)活動(dòng)。打折；贈(zèng)送禮品；舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)；舉辦抽獎(jiǎng)郊游活動(dòng)。
�。�1）開(kāi)業(yè)之初，在集貿(mào)市場(chǎng)、商場(chǎng)、小區(qū)設(shè)起臨時(shí)或固定攤點(diǎn)。（免費(fèi)品嘗）
�。�2）在店面附近拉橫幅，發(fā)宣傳單。
�。�3）成立一些群眾組織，發(fā)優(yōu)惠卡，憑卡消費(fèi)可優(yōu)惠打折。
�。�4）建立密切的客戶(hù)關(guān)系，在客戶(hù)生日、結(jié)婚紀(jì)念日或生病時(shí)，我們贈(zèng)送一份小禮品。
�。�5）新品推出時(shí)，配合小袋免費(fèi)贈(zèng)品。
�。�6）請(qǐng)當(dāng)?shù)孛嘶蛘賳T參觀、題詞、留影。
�。�7）在當(dāng)?shù)嘏e辦素食文化活動(dòng)，擴(kuò)大店面影響。
�。�8）在節(jié)假日開(kāi)展“獻(xiàn)愛(ài)心”、“孝心”，“親情”，“甜蜜愛(ài)情“活動(dòng)。
（9）參與有關(guān)健康、養(yǎng)生、美容、健身的公益活動(dòng)。
�。�10）節(jié)假日跟當(dāng)?shù)孛襟w合作，推出美食講座，美食專(zhuān)欄，美食菜譜。
廣告：在各地方臺(tái)黃金時(shí)段播出；在學(xué)校進(jìn)行宣傳，發(fā)放優(yōu)惠卷；雜志上圖片展示；在醒目的地方做大幅廣告。
營(yíng)銷(xiāo)成本預(yù)算
廣告宣傳：180000元
大幅廣告牌：34580元
傳單/優(yōu)惠卷：7800元
活動(dòng)：686000元
總計(jì)：908380
行動(dòng)方案控制
風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源：
與洋快餐巨頭比肩而立甚至后來(lái)居上，一直是中式快餐的目標(biāo)。然而事實(shí)證明，克隆洋快餐的模式難以取勝。首先，中式快餐和西式快餐的品種有較大不同。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，西式快餐僅僅是一種休閑食品，是不能當(dāng)飯吃的，而中式快餐卻要解決顧客的吃飯問(wèn)題；其次，西式快餐都是機(jī)械化、批量化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，而中式快餐卻因?yàn)槠贩N的原因或受技術(shù)條件的限制，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這種水平；再則，西式快餐目前已經(jīng)步入高級(jí)和成熟的階段，一般都是連鎖經(jīng)營(yíng)，而中式快餐才剛剛起步。大多數(shù)人不喜歡現(xiàn)有中式快餐店吵鬧、油煙味重的店內(nèi)氛圍，以及服務(wù)態(tài)度惡劣、環(huán)境擁擠、不衛(wèi)生且不夠涼快，抱怨中式快餐食品供應(yīng)速度慢、質(zhì)量差次不齊。在品質(zhì)和價(jià)格面前，快餐拼的另一個(gè)要素就是速度，顧客不愿意為等餐多浪費(fèi)一秒鐘時(shí)間。西式快餐相比，"米飯涼得很快"，"餛飩要等很長(zhǎng)時(shí)間"，顧客經(jīng)常會(huì)發(fā)出這樣的抱怨。在速度方面，中式快餐顯然拼不過(guò)洋快餐，"漢堡和薯?xiàng)l只需要60秒就可以做好，而中餐至少需要幾分鐘"。平心而論，中式快餐單店鋪餐廳創(chuàng)業(yè)初期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)要比高新科技小的許多，但是連鎖餐廳的本質(zhì)是要做大、做快，所以營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)無(wú)形中放大數(shù)倍，諸如中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化、品牌經(jīng)營(yíng)、管理系統(tǒng)、餐品研發(fā)、財(cái)務(wù)規(guī)劃、人事訓(xùn)練等規(guī)�；膯�(wèn)題便油然而生，尤其在創(chuàng)立初期，各項(xiàng)制度與營(yíng)運(yùn)未上軌道，往往面臨較高的倒閉風(fēng)險(xiǎn)。再者，連鎖餐廳經(jīng)營(yíng)在店鋪數(shù)量未達(dá)營(yíng)運(yùn)規(guī)模前多屬于虧損狀態(tài)，所以在推廣擴(kuò)充時(shí)期的財(cái)務(wù)規(guī)劃可謂影響至巨。例如餐品研發(fā)、店鋪擴(kuò)張、培育儲(chǔ)備干部等都需要大量資金，在公司財(cái)務(wù)報(bào)表尚未出現(xiàn)顯著盈余之前，要能獲得風(fēng)險(xiǎn)投資基金的資助，實(shí)在是件不容易的事情，這個(gè)時(shí)期也是連鎖餐廳存亡的關(guān)鍵時(shí)刻。
風(fēng)險(xiǎn)的控制和解決方案：
"直接采用直營(yíng)模式，雖然服務(wù)質(zhì)量可以得到保證，但面臨的問(wèn)題是門(mén)店難尋、發(fā)展太慢、難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，不僅自己的投資長(zhǎng)期難以回收，更是難以得到風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)資金的注入。但是，如果以加盟為主要擴(kuò)張模式，目前市場(chǎng)上眾多連鎖餐飲品
牌普遍存在進(jìn)入門(mén)檻低、消費(fèi)定位錯(cuò)誤、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、服務(wù)質(zhì)量差的問(wèn)題，很容易導(dǎo)致消費(fèi)者失去信任。"業(yè)內(nèi)資深人士詹益洲表示，餐飲品牌如果實(shí)行區(qū)域合資加盟的方式走"第三條路"，背靠資本大樹(shù)，有效整合、置換區(qū)域資源，或許有可能突破發(fā)展瓶頸。
"在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的拐點(diǎn)，很多傳統(tǒng)領(lǐng)域都孕育著產(chǎn)業(yè)升級(jí)和替代所帶來(lái)的爆炸性增長(zhǎng)，這是一個(gè)機(jī)會(huì)。"對(duì)于在熱錢(qián)扎堆的TMT投資領(lǐng)域脫身而出的風(fēng)險(xiǎn)投資家來(lái)說(shuō)，面對(duì)日新月異、市場(chǎng)容量和贏利率同樣驚人的傳統(tǒng)市場(chǎng)放手一搏，可以肯定的是，沈南鵬肯定不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。
總之，可以將風(fēng)險(xiǎn)投資行為簡(jiǎn)化為技術(shù)、人力、資金與市場(chǎng)的結(jié)合，然后推動(dòng)被投資企業(yè)進(jìn)入高成長(zhǎng)，進(jìn)而獲得高收益目標(biāo)。放眼中國(guó)的餐飲零售額每年是以15% 的幅度呈現(xiàn)高度成長(zhǎng)，然而如此龐大的市場(chǎng)仍屬于百家爭(zhēng)鳴，集中度極低的狀況，鮮有幾家大型的中式餐飲集團(tuán)，在可預(yù)期的未來(lái)，連鎖餐飲的領(lǐng)頭羊勢(shì)必將爭(zhēng)相出頭，逐步蠶食中式餐飲的這塊大餅。所以依照風(fēng)險(xiǎn)投資最單純的中心思維，進(jìn)入中國(guó)連鎖餐飲產(chǎn)業(yè)尋找下一個(gè)投資爆點(diǎn)，絕對(duì)能夠讓風(fēng)險(xiǎn)投資家大展身手一番。
方案的調(diào)整
近年來(lái)我國(guó)餐飲市場(chǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)得到了快速的發(fā)展，企業(yè)發(fā)展多元化趨勢(shì)日益增強(qiáng)，品牌文化競(jìng)爭(zhēng)和質(zhì)量型經(jīng)營(yíng)的局面已初步形成。注重"情感經(jīng)營(yíng)"和人性化、個(gè)性化服務(wù)，在經(jīng)營(yíng)中不斷創(chuàng)新，從經(jīng)營(yíng)環(huán)境營(yíng)造上積極借鑒國(guó)外西方營(yíng)銷(xiāo)之長(zhǎng)，追求現(xiàn)代理念和人文氣息，更加注重品牌營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)文化的培育，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步向全方位和深層面轉(zhuǎn)化，從而推動(dòng)了中式快餐行業(yè)的發(fā)展躍入了一個(gè)新平臺(tái)。
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