- 相關(guān)推薦
廣告英語(yǔ)中雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用及翻譯
廣告英語(yǔ)翻譯是一種公眾性的信息交流活動(dòng),它以付費(fèi)的方式通過(guò)報(bào)刊、電視、廣播等向公眾介紹產(chǎn)品、服務(wù)或觀念,對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品的推廣起著極其重要的作用。接下來(lái)小編告訴你英語(yǔ)廣告中雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用技巧及翻譯，希望喜歡。
廣告英語(yǔ)中雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用及翻譯
廣告人在創(chuàng)造廣告口號(hào)時(shí)，為了使它產(chǎn)生預(yù)期效力，必須嚴(yán)格依據(jù)一些基本廣告策略，采用適當(dāng)?shù)男揶o方法。雙關(guān)語(yǔ)是廣告文體中十分常用的修辭手法，它不僅能使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)煉、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。但對(duì)于廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯問(wèn)題，本文只簡(jiǎn)單討論了幾種模式，在實(shí)際翻譯中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，必須從具體情況出發(fā)，辯證地選擇最合適的手段來(lái)傳達(dá)原文的意義。
語(yǔ)句雙關(guān)是根據(jù)需要，在英語(yǔ)當(dāng)中已有的諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、名言警句、常用句型等基礎(chǔ)上進(jìn)行微妙修改、替換形成雙關(guān)。此類(lèi)雙關(guān)體現(xiàn)了較強(qiáng)的語(yǔ)言藝術(shù)性，而且利用人們已有的語(yǔ)言文化知識(shí)，以及對(duì)經(jīng)典語(yǔ)句的熟悉程度，使廣告達(dá)到耳熟能詳?shù)男Ч?/p>
例如：Thirst come, thirst served.
這是一則飲料的廣告。源自諺語(yǔ)“First come, first served.”譯為 “先到先得”。在這則廣告中，巧妙的將“first”改為“thirst”,不僅發(fā)音相近，使人感覺(jué)順暢自然，而且“thirst”一詞有“口渴”的意思，使人聯(lián)想到當(dāng)您口渴時(shí)，這份飲料將立刻為您解除干渴。如此，這個(gè)廣告顯示出一種不可抗拒的吸引力和強(qiáng)大的感召力。 同樣堪稱經(jīng)典的還有：
1)Two beer or not two beer, that’s a question—Shakesbeer.
Shakesbeer這一啤酒品牌巧妙的與莎士比亞(Shakespeare)諧音，并運(yùn)用莎士比亞的經(jīng)典名句“To be or not to be, that’s a question.”既使消費(fèi)者迅速的記住了這一品牌，又為品牌增加了無(wú)限的文化內(nèi)涵，一舉兩得。 2)No business too small, no problem too big.
這是IBM公司的廣告。源自諺語(yǔ)“No pains, no gains.”譯為“不勞無(wú)獲”。制作者仿造出“No business too small, no problem too big”，既展示了IBM公司勤懇踏實(shí)的工作作風(fēng)—“不勞無(wú)獲”，又體現(xiàn)了顧客至上的經(jīng)營(yíng)理念—“沒(méi)有不做的小生意”，同時(shí)也暗含了IBM的產(chǎn)品質(zhì)量上乘，技術(shù)過(guò)硬的品牌實(shí)力—“沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題”。
2.4 語(yǔ)法相關(guān)語(yǔ)法雙關(guān)是指由于語(yǔ)法關(guān)系, 如省略結(jié)構(gòu), 或單詞詞性不同引起的某詞或詞組具有兩種或兩種以上語(yǔ)法功用而產(chǎn)生的雙關(guān)。此類(lèi)雙關(guān)詼諧機(jī)智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起隨著消費(fèi)者的深入思考久久印在記憶里。
例如：Which Lager can claim to be truly German? This can。
這是一則Larger牌啤酒的廣告。第一句中“can”是情態(tài)動(dòng)詞, 表示“能”，第二句中“can”是名詞，表示“罐”，一語(yǔ)雙關(guān)，因此可以翻譯為“哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國(guó)貨?這一罐�！笔箯V告詼諧幽默、引人注目。
雙關(guān)語(yǔ)現(xiàn)象在英文廣告中的運(yùn)用及主要類(lèi)型
廣告在我們的社會(huì)生活中占著重要的地位，它有著樹(shù)立企業(yè)形象、促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)增加交易等重要功能，廣告語(yǔ)言也常以簡(jiǎn)短有力、簡(jiǎn)潔易懂為句法特點(diǎn)，然而優(yōu)秀的廣告離不開(kāi)出色的修辭運(yùn)用，為了達(dá)到提高銷(xiāo)量的目的，廣告商們必須在廣告語(yǔ)言上下功夫，能夠出色的運(yùn)用雙關(guān)這一特殊的修辭格，無(wú)疑能為廣告添光加彩，下面就是三種不同的類(lèi)型：
(一)語(yǔ)音雙關(guān)
語(yǔ)音雙關(guān)又稱“諧音雙關(guān)”。語(yǔ)音雙關(guān)是指借助發(fā)音相同或相近的詞而構(gòu)成的雙關(guān)形式。這類(lèi)雙關(guān)具有幽默風(fēng)趣、滑稽俏皮的語(yǔ)言特點(diǎn)， 可增強(qiáng)廣告的感染力和說(shuō)服力。例如：goodbuy winter! 100%cotton knitwear $40.這是一則冬季服裝減價(jià)銷(xiāo)售的廣告，廣告設(shè)計(jì)者利用goodbye與goodbuy的諧音雙關(guān)，不僅暗示消費(fèi)者這是一樁不錯(cuò)的買(mǎi)賣(mài)，似乎又告訴消費(fèi)者寒冷的冬日即將過(guò)去，溫暖的春天正在向你招手，這難道不是在提示消費(fèi)者不要錯(cuò)過(guò)了最佳的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)嗎?其中的語(yǔ)音雙關(guān)正可謂一箭雙雕。
(二)語(yǔ)義雙關(guān)
語(yǔ)義雙關(guān)是指利用一詞多義在特定環(huán)境下而形成的雙關(guān)，這種雙關(guān)現(xiàn)象在字面上只有一個(gè)詞語(yǔ)，而實(shí)際上卻同時(shí)關(guān)顧著兩種不同的意思，在廣告中對(duì)該詞的不同理解可使句子產(chǎn)生不同的含義，這種現(xiàn)象在廣告中非常常見(jiàn)。例如：spoil yourself and not your figure.這是某冰淇淋品牌的廣告，該廣告spoil oneself為“令某人享受”的意思， 而spoil one’s figure意為“破壞體形”�？煞g為：盡情地吃吧，不會(huì)影響你的體形。這樣，即使是減肥者也會(huì)按捺不住而去買(mǎi)這種冰激凌吧!
(三)語(yǔ)法雙關(guān)
語(yǔ)法雙關(guān)是指通過(guò)省略結(jié)構(gòu)、詞語(yǔ)或詞組的雙重或多重語(yǔ)法功能造成的雙關(guān)。這雙關(guān)常使用一詞多義的詞語(yǔ)。例如：coke refreshes you like no other can.譯文：沒(méi)有什么可以像可樂(lè)那樣令您神清氣爽。廣告語(yǔ)中的“can”有情態(tài)動(dòng)詞和名詞兩種詞性。作為名詞，can有瓶裝飲料的意思;作為情態(tài)動(dòng)詞，句子本身就是一個(gè)省略句，完整的形式是：coke refreshes you like no other can refresh you.這則廣告令詼諧有趣，令人過(guò)目不忘。
廣告中的雙關(guān)語(yǔ)翻譯策略
(一)側(cè)重譯法
雙關(guān)語(yǔ)由于其涵蓋的意義不同，譯者的理解不同，當(dāng)然翻譯出來(lái)也就不一樣，但為了達(dá)到原文與譯文最大程度的對(duì)等，譯者常常會(huì)側(cè)重表達(dá)與原文相近的意思，從而保留廣告中最需要傳遞給消費(fèi)者的信息。當(dāng)然有時(shí)這樣的翻譯就失去了原文的趣味，比較平淡。下面我們舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：he drive is safer when the road is dry.the road is safer when the drive is dry.譯文：路面干燥，司機(jī)安全;司機(jī)清醒，道路安全。這是一則道路安全警示語(yǔ)，dry的意思有多種。在翻譯時(shí)，我們根據(jù)對(duì)原文的理解，分別采取不同的意思來(lái)翻譯。其中，第一個(gè)dry的意思是“干燥”，第二個(gè)dry的意思是“清醒的”。
(二)分別表義法
分別表義譯法是指在翻譯雙關(guān)語(yǔ)時(shí)，由于在目的語(yǔ)中無(wú)法找到對(duì)應(yīng)的雙關(guān)語(yǔ)，可變通地把原雙關(guān)語(yǔ)的兩層意思拆分為兩個(gè)詞或語(yǔ)句來(lái)表達(dá)的翻譯手法。這種方法能較好地表述出雙關(guān)語(yǔ)的雙重含義，但譯語(yǔ)不如原廣告簡(jiǎn)潔.例如：i’m more satisfied. ask for more. 這是摩爾香煙的經(jīng)典廣告。設(shè)計(jì)者非常巧妙地使用more一詞的雙重意義，more作副詞來(lái)講，表示“更多”;大寫(xiě)后的more變成了名詞，既是品牌名稱“摩爾”。 譯文分別為：“摩爾香煙，我更滿意”;“再來(lái)一支，還吸摩爾”。這樣的翻譯都給人留下了深刻的印象，四字結(jié)構(gòu)的翻譯也更符合漢語(yǔ)的表達(dá)，是廣告翻譯中的佳作。
(三)套譯法
套譯法就是指套用英語(yǔ)在漢語(yǔ)中的固有模式對(duì)英語(yǔ)廣告進(jìn)行翻譯。當(dāng)然一定的文化背景是翻譯的基礎(chǔ)，這樣英語(yǔ)語(yǔ)言和文化的傳播便顯得十分重要了。套譯法的特點(diǎn)在于它能傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵，并能基本保證原文簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言特征，但雙關(guān)的意義往往得不到體現(xiàn)�！短┪钍繄�(bào)》宣傳報(bào)就巧妙地運(yùn)用了套譯法，其廣告語(yǔ)：we take no pride in prejudice.它引用了j.奧斯汀的著作《傲慢與偏見(jiàn)》的書(shū)名，巧妙地把人們已有的知識(shí)同廣告語(yǔ)聯(lián)系起來(lái)，不僅達(dá)到了宣傳的效果，也十分幽默，立刻給人一種公平公正的感覺(jué)。
(四)補(bǔ)償譯法
補(bǔ)償譯法是指當(dāng)譯者譯出雙關(guān)語(yǔ)的一層意思后，對(duì)于沒(méi)有表達(dá)出來(lái)的另一層意思來(lái)通過(guò)其他手段來(lái)進(jìn)行補(bǔ)償。最常用的補(bǔ)償手段是通過(guò)大眾媒體來(lái)達(dá)到目的。值得指出的是，在科技發(fā)達(dá)的當(dāng)代世界，運(yùn)用電視等媒體也會(huì)產(chǎn)生出人意料的效果。一則眼鏡廣告就成功地運(yùn)用了這一方法，其廣告語(yǔ)是：oic。譯文為是：哦，我看到了!這是一則眼鏡廣告，三個(gè)大寫(xiě)字母簡(jiǎn)潔有力，讀音為“oh， i see.”在視覺(jué)上，該廣告吸引了人們的注意力，在聽(tīng)覺(jué)上，也讓視力不佳的顧客感到一絲安慰，表達(dá)了顧客當(dāng)帶上眼鏡那一刻的驚喜感。然而該廣告的翻譯很難兼顧到視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，最好譯為：哦，我看到了!再通過(guò)其他的輔助媒體，如影像等來(lái)補(bǔ)償譯文無(wú)法傳達(dá)的另一層信息。
【廣告英語(yǔ)中雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用及翻譯】相關(guān)文章：
翻譯廣告英語(yǔ)的方法12-08
廣告設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用有哪些原則07-03
如何在創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)中巧妙的運(yùn)用廣告技巧11-27
英語(yǔ)課堂詞匯教學(xué)中語(yǔ)境的運(yùn)用11-18
英語(yǔ)口語(yǔ)中圓周句與松散句的運(yùn)用05-24
語(yǔ)篇分析在英語(yǔ)閱讀教學(xué)中的運(yùn)用03-29
英語(yǔ)翻譯中如何利用逆向思維08-30
聲樂(lè)中的氣息運(yùn)用技巧02-24