品牌形象塑造

品牌形象塑造1

　　隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商品的恢復，人們的消費水平和消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受，精神寄托。廣州堯天品牌策劃深知：品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化的要求。品牌形象在一定程度上是產(chǎn)品銷售的有力武器，良好的品牌形象能帶來大的經(jīng)濟效益。

　　品牌給企業(yè)帶來產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

　　那么，我們?nèi)绾蝸順淞⑵髽I(yè)的品牌形象呢？

　　1．重視品牌定位

　　由于品牌定位是使品牌在社會公眾心目中占有一個獨特的、有價值的位置的`行動，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位對品牌形象的影響有多大。品牌定位過高、定位過低、定位模糊或定位沖突都會危害品牌形象。

　　2、重視產(chǎn)品與服務質(zhì)量

　　質(zhì)量是品牌的基石，所有強勢品牌最顯著的特征就是質(zhì)量過硬。一項民意調(diào)查顯示，有90.6%的中國人都認為名牌就是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。 在質(zhì)量方面，企業(yè)永遠應該走在市場需求的前面，走在消費者的前面。企業(yè)為了提高產(chǎn)品與服務質(zhì)量，應該建立一套完善的質(zhì)量保證體系。近年來中國企業(yè)所進行的質(zhì)量認證，就是這方面工作的一部分。完善的質(zhì)量保證體系會強化品牌形象，形成良好的品牌信譽。

　　3、加強品牌管理

　　加強品牌管理首先要求企業(yè)高層領(lǐng)導親自過問品牌問題，把形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，像抓產(chǎn)品質(zhì)量一樣來抓品牌形象塑造。這樣做，更有利于把品牌形象和企業(yè)愿景與經(jīng)營理念結(jié)合起來，或者說把企業(yè)的愿景和經(jīng)營理念反映在品牌形象上。其次，要樹立全體員工的品牌意識，使員工共享品牌知識，熟悉品牌識別，理解品牌理念，表達自己的品牌形象。員工明白了塑造品牌形象的重要意義，就會產(chǎn)生責任感和使命感，進而形成凝聚力和戰(zhàn)斗力。加強品牌管理的另一個核心問題是要在企業(yè)內(nèi)部建立起特有的理念體系和運作機制，建立起科學的組織架構(gòu)和嚴密的規(guī)章制度，這是實施品牌管理的組織保證。最后，由于品牌形象的塑造流程長、環(huán)節(jié)多，企業(yè)內(nèi)外方方面面的人、事、物等都要包括進去，是一項立體的、多維的、動態(tài)的、復雜的社會系統(tǒng)工程，因而需要全程品牌管理。

　　4．優(yōu)化品牌設計

　　對品牌名稱、標志和包裝進行設計是突出品牌個性、提高品牌認知度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。不僅要對品牌識別的各要素進行精心策劃與設計，還要使各要素之間協(xié)調(diào)搭配，形成完整的品牌識別系統(tǒng)，產(chǎn)生最佳的設計效果。

　　5．重視社會公眾，做好公關(guān)與廣告

　　公關(guān)與廣告對品牌的而言，如鳥之兩翼，車之兩輪，其重要性不言自喻。品牌形象最終要建立在社會公眾的心目中，最終取決于品牌自身的知名度、美譽度以及公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公關(guān)和廣告要面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反應。

　　當今之世，品牌，無處不在；品牌，無時不有；品牌，影響了人們生活；品牌，承載著永遠超越產(chǎn)品性能自身的價值。遵循以上原則，堅信廣州堯天品牌策劃公司能樹立良好的品牌形象，實現(xiàn)快速健康持續(xù)發(fā)展。

品牌形象塑造2

　　內(nèi)容摘要：隨著時代的不斷發(fā)展，企業(yè)的營銷手段不斷成熟，營銷重點也在不斷轉(zhuǎn)移，品牌已悄然成為了營銷陣營中不可或缺的一分子，而且它的作用和魅力也日益突出。本文結(jié)合案例提出了企業(yè)在進行品牌形象塑造時，所應注意的原則和可以選擇的策略。

　　關(guān)鍵詞：品牌、形象塑造

　　所謂品牌形象，就是指企業(yè)通過將某種品牌與目標消費者生活工作中的某種事物、某些事件之間建立起的一種聯(lián)系。這種被聯(lián)系的對象經(jīng)常就是品牌的形象。品牌形象是一個綜合的概念，它是受感知主體的主觀感受、感知方式、感知背景影響的。不同的消費者，對品牌形象的認知和評價很可能是不同的。當然，作為企業(yè)總是力圖在所有消費者心目中都樹立一個清晰、健康、良好的形象。

　　塑造品牌形象的原則

　　民族化原則

　　在國際化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特質(zhì)。品牌在空間上的國際化、本土化，并不意味著品牌自身的文化喪失。相反，品牌的文化內(nèi)涵從來都是民族性的，而不是國際化的。一個成功的、歷史悠久的國際品牌，總是體現(xiàn)著這個國家、這個民族最根本的民族性和文化內(nèi)涵。例如德國的民族文化內(nèi)涵是嚴謹、注重細節(jié)、強調(diào)質(zhì)量、不強調(diào)速度，這在西門子品牌中得到了充分的體現(xiàn)：尖端的技術(shù)和過硬的質(zhì)量，表現(xiàn)出來的仍是德國人的嚴謹和踏實，就是在公司的發(fā)展戰(zhàn)略上，西門子公司同樣也保持著德國人的嚴謹與穩(wěn)健。 求異原則

　　在塑造品牌形象的過程中，除了要遵循民族化原則，能否展現(xiàn)出自己品牌的獨特性也是十分關(guān)鍵的。如果品牌形象與其它已有品牌過于相似，就難以在消費者心中留下深刻印象，甚至落入被認為是惡意模仿的尷尬境地。例如，寶潔公司的著名洗發(fā)水品牌“海飛絲”，在品牌塑造時一直抓住去屑功能不放，如果某新推出的洗發(fā)水品牌在廣告宣傳中也強調(diào)其去屑功能，就難以勝于“海飛絲”和吸引消費者的目光。因此，個性化是品牌形象塑造中非常重要的一個環(huán)節(jié)。

　　長期性和兼容性原則

　　品牌形象還是企業(yè)形象的重要組成部分，塑造品牌形象也應與塑造企業(yè)形象相互一致，相互促進，以謀求企業(yè)的長遠發(fā)展。例如，M&M巧克力的廣告語“只溶在口，不溶在手”，十分形象的體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，而且上升到了精神領(lǐng)域，具有了真正的內(nèi)涵，讓競爭者難以效仿趕超，而且自從打入中國市場就一直使用，讓消費者難以忘懷。

　　塑造品牌形象的策略

　　在塑造品牌形象時，除了對那些功能性較強的產(chǎn)品，如藥物等，要特別強調(diào)其功效外，在那些競爭激烈的行業(yè)，產(chǎn)品功能的差別越來越小，單純依靠宣傳其功能已經(jīng)難以突出獨樹一幟的品牌形象，此時應當從更廣泛的意義上去挖掘并賦予品牌以鮮明的風格。筆者認為通�？梢圆捎靡韵虏呗裕�

　　情感導入策略

　　品牌絕不是冷冰冰的符號名稱，它有自己的個性和表現(xiàn)力，是溝通企業(yè)和公眾感情的橋梁，人們在內(nèi)心深處都渴望真摯、美好的感情出現(xiàn)。因此如果品牌能在消費者的心中而不是大腦里占據(jù)一席之地，占據(jù)一方情感空間，那么這個品牌的塑造就是成功的。例如，芭比?蜜麗森?羅勃茲，也就是人們熟知的芭比娃娃，它已經(jīng)44歲了，但依舊風靡全球，在全球絕大多數(shù)的國家和地區(qū)都有銷售。多年被美國著名的玩具雜志評為美國暢銷玩具，就是在電子玩具大行其道的90年代，芭比娃娃仍是美國十大暢銷玩具之一，在世界百強商品中，芭比更是唯一的玩具商品。

　　是什么讓芭比娃娃具有如此的吸引力？除了她漂亮的外表，更重要的是公司給芭比賦予了情感化的形象，他們利用廣告，樹立了芭比擬人化和情感化的形象，在電視報刊上開辟“芭比樂園”、“芭比信箱”，拍攝芭比卡通片，組織芭比收藏會，芭比的形象就這樣叩開了女孩們的心扉，經(jīng)久不衰。

　　心理定位策略

　　著名市場營銷專家菲利浦?科特勒提出，人的消費行為變化可分為三個階段：第一個階段是量的消費，第二個階段是質(zhì)的消費，第三個階段是感性消費階段。到了第三個階段，消費者所追求的是產(chǎn)品與自己的密切程度，或只是為了得到情感上的一種滿足，或是追求商品與理想自我的吻合。因此，企業(yè)應順應消費者消費心理的變化，以恰當?shù)男睦矶ㄎ粏酒鹣�費者心靈的共鳴，樹立獨特的.品牌形象。例如，寶馬汽車的定位是“賦予駕駛的愉悅”，它強調(diào)感性和浪漫的色彩，由此贏得了眾多年輕消費者的喜愛。而奔馳則注重理性和實用，因此倍受穩(wěn)健持重的人士青睞。

　　文化導入策略

　　品牌文化是在企業(yè)、產(chǎn)品歷史傳統(tǒng)基礎上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所體現(xiàn)的企業(yè)文化及經(jīng)營哲學的綜合體。品牌需要文化，品牌文化是企業(yè)文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，為品牌帶來高附加值。如果企業(yè)想要造就國際品牌，背后就更需要有根源于本國的深厚的歷史文化積淀。例如萬寶路香煙代表的是粗獷、灑脫、陽剛的男子漢，它的成功主要得益于“男性文化”的導入，使其品牌形象獨具魅力。而另一種日本的香煙品牌“七星”（Mild seven），呈現(xiàn)出的則是完全不同的氣氛，那是銀裝素裹的冰雪世界，給人的是清涼的感覺，這就是暗示著它的柔和、甜美。每一個品牌都應當著眼于塑造差異性的品牌文化，以文化動人。

　　專業(yè)權(quán)威形象策略

　　專業(yè)權(quán)威形象策略可以突出企業(yè)的品牌在某一領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，增強其權(quán)威性，提高信賴度。例如，著名牙膏品牌“高露潔”，在廣告宣傳時強調(diào)是中華口腔醫(yī)學會和中華預防醫(yī)學會共同推薦；寶潔公司在這方面表現(xiàn)也很突出，在它的牙膏品牌“佳潔士”系列廣告中，一個中年牙科教授的形象多次出現(xiàn)，她通過向小朋友講解護齒知識等，來肯定佳潔士牙膏不磨損牙齒還防蛀的效果，而且還有佳潔士醫(yī)學會的認證，更權(quán)威；洗發(fā)水品牌“海飛絲”也多次借專業(yè)美發(fā)師之口，強調(diào)產(chǎn)品出眾的去屑功能。

　　質(zhì)量管理策略

　　影響品牌形象的因素很多，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、功能的多寡、安全性、創(chuàng)新性、價格等等。但最基本的還應當是產(chǎn)品的質(zhì)量。日本的產(chǎn)品之所以在世界上形象好，主要是得益于重視質(zhì)量管理。早在1949年，日本就實施工業(yè)標準法，第二年，就依據(jù)此法頒布制定了JIS標準制度，是工業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)有了法律規(guī)范。隨后在規(guī)格協(xié)會與品牌管理推動單位的協(xié)助下，日本工業(yè)規(guī)格更為周全與使用，不但符合經(jīng)營者的需求，也顧及了消費者的利益，間接提高了日本品牌形象。有些品牌雖然已經(jīng)在消費者心目中具有了良好的形象，但一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，也會使品牌優(yōu)勢頃刻間化為烏有，“南京冠生園事件”就是一個典型的例子�！肮谏鷪@”由冼冠生于xxxx年在上海創(chuàng)立的品牌，解放前在全國各地逐步設立的分公司、子公司，是享譽大江南北的優(yōu)秀品牌。20xx年9月4日，中央電視臺“新聞30分”節(jié)目將南京冠生園把隔年餡料回爐使用的事件予以曝光，使這個深受人們喜愛和信賴的中華老字號頓時名譽掃地，就連和它沒有任何資產(chǎn)關(guān)系的其他地區(qū)的冠生園品牌也大受牽連，令人扼腕痛惜。冠生園事件也許會給我們帶來許多啟示，但由于產(chǎn)品質(zhì)量問題，而砸了近百年老字號的教訓是發(fā)人深省的。

　　品牌形象代言人策略

　　在市場營銷中所指的代言人，是那些為企業(yè)或組織的盈利性目標而進行信息傳播服務的特殊人員。早在20世紀初，力士香皂的印刷廣告中就有了影視明星的照片。成功運用品牌形象代言人策略，能夠擴大品牌知名度、認知度，近距離與受眾溝通，受眾對代言人的喜愛可能會促成購買行為的發(fā)生，建立起品牌的美譽度與忠誠度。

　　在我國，品牌形象代言人策略也被廣泛應用，其中又屬運動鞋、化妝品、服裝行業(yè)最為突出。運動鞋廣告大多運用了品牌形象代言人，其中包括少量優(yōu)秀運動員代言人，以強調(diào)品牌所代表的追求高超的競技水平和永不言敗的體育精神，還有使用的形象代言人是歌星或者影視明星。這是因為運動鞋的目標消費群主要是青少年和青年，而這個消費群正處于對明星人物的喜愛和崇拜的年齡段，商家就是想利用這些當紅明星的影響力和號召力吸引消費者。青年人購買心理較不成熟，他們往往會出于對品牌代言人的喜愛而購買商品，而不是真正看重商品本身。

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