廣告設計中的專業(yè)術語解析

　　廣告設計是一種職業(yè)，是基于計算機平面設計技術應用的基礎上，隨著廣告行業(yè)發(fā)展所形成的一個新職業(yè)。所謂廣告設計是指從創(chuàng)意到制作的這個中間過程。廣告設計是廣告的主題、創(chuàng)意、語言文字、形象、襯托等五個要素構成的組合安排。下面由小編來解讀一些廣告設計的專業(yè)術語。

　　設計

　　設計(design)指美術指導和平面設計師如何選擇和配置一條廣告的美術元素。設計師選擇特定的美術元素并以其獨特的方式對它們加以組合，以此定下設計的風格——即某個想法或形象的表現(xiàn)方式。

　　林地的設計通過一種空曠感來突出訊息。首先，攝影的大小抓住了人們的注意力，疏朗的正文使廣告輕松宜人，文案中充滿了空白，給人一種整潔、易讀的感覺。廣告雖然使用了多種不同元素，這些空白卻使得各元素之間都能保持和諧與平衡。

　　在美術指導的指導下，幾位美工制作出廣告概念的初步構圖，然后再與文案配合，拿出自己的平面設計專長(包括攝影、排版和繪圖)，創(chuàng)作出最有效的廣告或手冊。

　　布局圖

　　布局圖(layout)指一條廣告所有組成部分的整體安排：圖像、標題、副標題、正文、口號、印簽、標志和簽名。

　　布局圖有幾個作用，首先，布局圖有助于廣告公司和客戶預先制作并測評廣告的最終形象和感覺，為客戶(他們通常都不是藝術家)提供修正、更改、評判和認可的有形依據(jù)。

　　其次，布局圖有助于創(chuàng)意小組設計廣告的心理成分——即非文字和符號元素。精明的廣告主不僅希望廣告給自己帶來客流，還希望(如果可能的話)廣告為自己的產(chǎn)品樹立某種個性——形象，在消費者心目中建立品牌(或企業(yè))資產(chǎn)。要做到這一點，廣告的“模樣”必須明確表現(xiàn)出某種形象或氛圍，反映或加強廣告主及其產(chǎn)品的優(yōu)點。

　　因此，在設計廣告布局初稿時，創(chuàng)意小組必須對產(chǎn)品或企業(yè)的預期形象有很強的意識。在林地一例中，創(chuàng)意人員之所以將占據(jù)主要位置的空曠的圖片與疏落有致的文案相組合，主要原因就是為了形象。廣告立即在目標受眾的心目中留下了不可磨滅的印象，為品牌平添了幾分價值。

　　第三，挑選出最佳設計之后，布局圖便發(fā)揮藍圖的作用，顯示各廣告元素所占的比例和位置。一旦制作部經(jīng)理了解了某條廣告的大小、圖片數(shù)量、排字量以及顏色和插圖等這些美術元素的運用，他們便可以判斷出制作該廣告的成本。

　　小樣

　　小樣(thumbnail)，是美工用來具體表現(xiàn)布局方式的大致效果圖，很小(大約為3×4英寸)，省略了細節(jié)，比較粗糙，是最基本的東西。直線或水波紋表示正文的位置，方框表示圖形的位置。然后，中選的小樣再進一步發(fā)展。

　　大樣

　　在大樣中，美工畫出實際大小的廣告，提出候選標題和副標題的最終字樣，安排插圖和照片，用橫線表示正文。廣告公司可以向客戶——尤其是在乎成本的客戶——提交大樣，征得他們的認可。

　　末稿

　　到末稿(comprehensive layout/comp)這一步，制作已經(jīng)非常精細，幾乎和成品一樣。末稿一般都很詳盡，有彩色照片、確定好的字體風格、大小和配合用的小圖像，再加上一張光噴紙封套�，F(xiàn)在，末稿的文案排版以及圖像元素的搭配都由電腦來執(zhí)行，打印出來的廣告如同四色清樣一般。到這一階段，所有圖像元素都應最后落實。

　　樣本

　　樣本體現(xiàn)手冊、多頁材料或售點陳列被拿在手上的樣子和感覺。美工借助彩色記號筆和電腦清樣，用手把樣本放在硬紙上，然后按尺寸進行剪裁和折疊。例如，手冊的樣本是逐頁裝訂起來的，看起來同真的成品一模一樣。

　　版面組合

　　交給印刷廠復制的末稿，必須把字樣和圖形都放在準確的位置上�，F(xiàn)在，大部分設計人員都采用電腦來完成這一部分工作，完全不需要拼版這道工序。但有些廣告主仍保留著傳統(tǒng)的版面組合方式，在一張空白版(又叫拼版pasteup)上按各自應處的位置標出黑色字體和美術元素，再用一張透明紙覆蓋在上面，標出顏色的色調和位置。由于印刷廠在著手復制之前要用一部大型制版照相機對拼版進行照相，設定廣告的基本色調，復制件和膠片，因此，印刷廠常把拼版稱為照相制版(camera-ready art)。

　　在設計過程的任何環(huán)節(jié)——直至油墨落到紙上之前——都有可能對廣告的美術元素進行更改。當然，這樣一來，費用也可以隨環(huán)節(jié)的進展而成倍地增長，越往后，更改的代價就越高，甚至可能高達十倍。

　　認可

　　文案人員和美術指導的作品始終面臨著“認可”這個問題。廣告公司越大，客戶越大，這道手續(xù)就越復雜。一個新的廣告概念首先要經(jīng)過廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的認可，然后交由客戶部審核，再交由客戶方的產(chǎn)品經(jīng)理和營銷人員審核，他們往往會改動一兩個字，有時甚至推翻整個表現(xiàn)方式。雙方的法律部再對文案和美術元素進行嚴格審查，以免發(fā)生問題，最后，企業(yè)的高層主管對選定的概念和正文進行審核。

　　在“認可”中面對的最大困難是，如何避免讓決策人打破廣告原有的風格。創(chuàng)意小組花費了大量的心血才找到有親和力的廣告風格，但一群不是文案、不是美工的人卻有權全盤改動它。保持藝術上的純潔相當困難，需要耐心、靈活、成熟以及明確有力地表達重要觀點、解釋美工選擇理由的能力。

　　廣告設計中的專業(yè)術語解析

　　advertising agency 廣告代理商

　　習慣上稱為“廣告公司”，即《中華人民共和國廣告法》中所稱的廣告經(jīng)營者，一般設 有許多職能和業(yè)務部門。

　　advertising campaign 廣告活動

　　有時稱為“運動”或“戰(zhàn)役”。廣告活動包括以下四個重點：制作適當?shù)匿N售信息、及 時傳達給受眾、選擇適當?shù)臅r機，用合理的成本。廣告主制定一項能測定的目標后，為 達到這一目標制定廣告戰(zhàn)略，然后在市場上執(zhí)行，包括：廣告計劃、廣告制作、銷售及 營銷等。

　　advertising department 廣告部

　　分為企業(yè)的廣告部和媒介的廣告部。企業(yè)的廣告經(jīng)理負責擬定、審核及實施企業(yè)的廣告 計劃。一般也是負責有關廣告的具體工作。媒介的廣告部經(jīng)理負責出售報刊等的版面，廣播、電視的時間等。

　　airport advertising 機場廣告

　　利用機場的候機室及在機場內其他各種場地和設備上制作刊出的廣告，也包括在指示牌 上制作的廣告。

　　Appeal 訴求

　　廣告通過媒介向目標受眾訴說，以求達到所期望的反應。訴求是制定某種道德、動機、認同，或是說服受眾應該去做某件事的理由。訴求分三類：理性的、感性的和道義的。訴求所用語句應具有強烈的感染力。

　　area sampling 區(qū)域抽樣

　　群體抽樣的一種形式。樣本空間按區(qū)域進行劃分，選定某抽樣區(qū)域，如一個縣、一個行 政區(qū)、一個街區(qū)，從中確定調查對象。

　　Audience 受眾

　　接受廣告的公眾，也就是廣告的對象。通過任何廣告媒介接觸的觀眾或聽眾，都有數(shù)量、特征方面的不同需要考慮到。這些不同可使廣告做到有的放矢。

　　audience composition 受眾構成

　　廣告媒介受眾的人數(shù)、性別、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟情況等的構成。

　　audience share 受眾份額

　　根據(jù)任何日期或時段中，看到廣告主廣告的受眾占總受眾的百分比，即為受眾份額。也 可以是某一電視頻道總受眾的某一百分比。

　　audio-visual advertising 視聽廣告

　　多指電視廣告。視聽廣告，以“視”為主，因此廣告詞不能太長。視聽廣告給與受眾視 聽享受時，闡述廣告主張，因而其有極強的表現(xiàn)力和感染力，且媒介覆蓋面廣，自誕生 以來發(fā)展很快。

　　Audit Bureau of Circulation 銷數(shù)審計局

　　1914年始創(chuàng)于美國（簡稱ABC），近年來不少國家陸續(xù)成立了類似機構。銷數(shù)審計局由媒 介（報紙、雜志）、廣告主和廣告代理商三方面人員組成，對其會員的出版物的銷數(shù)進 行審計以保證數(shù)據(jù)正確，然后予以公布。凡是會員即可以使用該局的標志，從而贏得廣 告主或廣告代理商對媒介銷數(shù)的信任。

　　Animation 動畫

　　將人、物的表情、動作、變化等分段畫成許多幅畫面，再利用攝影或計算機技術使之成 為連續(xù)動作，出現(xiàn)在銀幕或電視機屏幕上。動畫廣告可給人以輕松愉快的感覺，但采用 時要適合產(chǎn)品或服務的特點，如兒童用品。

　　billboard advertising 路牌廣告

　　張貼或直接描繪在固定路牌上的廣告。一般用噴繪或油漆手工繪制在路牌上。

　　brand advertising 品牌廣告

　　宣傳產(chǎn)品品牌的廣告，旨在建立品牌忠誠度（brand loyalty），使消費者或用戶樂于認 定或接受廣告中的牌號。亦稱產(chǎn)品廣告（product advertising）。

　　brand preference 品牌偏好

　　在同一類商品中，消費者對某一種品牌具有偏好而指定購買。其原因主要是使用后的滿 足感。品牌偏好與消費者的生活方式和消費習慣也有關。

　　brand insistence 品牌堅持

　　消費者購買某一種商品時指定要某一品牌，而其他品牌不能替代。先決條件是該品牌的 產(chǎn)品質量好，廣告有說服力，消費者用后感到滿意。品牌堅持是產(chǎn)品廣告的最高目標。

　　brand loyalty 品牌忠誠

　　指消費者對某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購買此類產(chǎn)品時，僅僅是認品牌而放 棄對其他品牌的嘗試。

　　brand name 產(chǎn)品名稱

　　產(chǎn)品的名稱即“品牌名稱”。好的品牌名稱必須簡潔、易讀、易記、易寫。美國有為產(chǎn) 品取名的專業(yè)機構，他們利用電腦，把26個英文字母搭配成各種名稱。有些品牌著名于 世界，如克寧奶粉（Klim），柯達（Kodak）等。品牌名稱可以作為注冊商標，但應符合 商標法的規(guī)定。

　　buyers market 買方市場

　　或稱買主市場。是以買方為中心的市場。當高超上賣主多買主少，商品供過于求，賣主 競相推銷商品，買主呈觀望態(tài)勢，往往會導致商品價格下跌。在買方市場上買主處于支 配地位。

　　Banner

　　橫幅廣告，一個表現(xiàn)商家廣告內容的圖片，放置在廣告商的頁面上，是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最 基本的廣告形式，尺寸是480*60像素，或233*30像素，一般是使用GIF格式的圖像文件，可以使用靜態(tài)圖形，也可用多幀圖像拼接為動畫圖像。除普通GIF格式外，新興的Rich Media Banner（豐富媒體Banner）能賦予Banner更強的表現(xiàn)力和交互內容，但一般需要 用戶使用的瀏覽器插件支持（Plug-in）。Banner 一般翻譯為網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告、橫 幅廣告等。

　　brand share 品牌占有率

　　某一品牌商品在市場上占該類商品總銷售量的百分比。亦稱為市場份額（market share）。在廣告策劃中，有時要提出廣告要使商品市場占有率增加的目標。

　　Budget 廣告預算

　　廣告預算常用三種方法：

　　1.銷售額百分率法（percentage of sales method）公司以一個特定的銷售量或銷售 額（現(xiàn)行的或預測的）的百分比來安排他們的促銷費用。這種方法意味著廣告預算可以 因公司承擔能力的差異而變動，鼓勵管理層以促銷成本、銷售價格和單位利潤的關系為 先決條件進行思考。因為這種方法把銷售看成促銷的原因，缺乏一定的邏輯基礎。

　　2.競爭對抗法（competitive parity method）又稱為“競爭對等法”。是按照競爭對 手大致的廣告費用來制訂本公司的廣告預算。事實上，公司的聲譽、資源、機會和目標 有很大的不同，因此將對方的促銷預算作為標準并不科學。

　　3.目標和任務法（objective and task method）要求經(jīng)營人員靠明確自己的特定目標，確定達到這一目標必須完成的任務，以及估計完成這些任務所需要的費用，從而決定 廣告預算。預算法中前兩種適合于已經(jīng)存在的產(chǎn)品的廣告預算，第三種更適合于新產(chǎn)品 的廣告預算。

　　4.DAGMAR理論（Define Advertising Goals for Measured Advertising Results）是

　　制定廣告目標及衡量廣告效果的理論，由R.H.柯萊在美國全國性廣告主協(xié)會的一次研究 中提出。DAGMAR方法將各種廣告目標轉化成若干易于衡量的目標（此外廣告目標是指在 一個特定時期內，對于某個特定的觀眾所要完成的特定傳播任務）。此方法是概要衡量 廣告目標是否已經(jīng)實現(xiàn)的方法。

　　bus stop pillar advertising 站牌廣告

　　在車輛�？空菊九粕系膹V告。人們在候車時往往要注意站名，一般就能留心到廣告。

　　bus stop shelter advertising 候車停廣告

　　設置在公共車輛候車站的廣告。一般設計成遮陽篷形式，同時作為車站的識別標志，并 美化街道。

　　Button

　　其實是從banner廣告演變過來的一種廣告形式，圖形尺寸比banner要小。一般是120*60 像素，甚至更小。由于圖形尺寸小，故可以被更靈活的放置在網(wǎng)頁的任何位置。

　　Clicks

　　點擊次數(shù) ：訪問者通過點擊橫幅廣告而訪問廠商的網(wǎng)頁，稱點擊一次.點擊這個廣告，即表示他對廣告感興趣，希望得到更詳細的信息。

　　Click rate

　　廣告被點擊的次數(shù)與廣告收視次數(shù)的比率。即click/impression.如果這個頁面出現(xiàn)了一 萬次，而網(wǎng)頁上的廣告的點擊次數(shù)為五百次，那么點擊率即為 5%.目前，亞太區(qū)的點擊 率平均為 1.5%。點擊率可以精確地反映廣告效果，也是網(wǎng)絡廣告吸引力的一個標志。

　　CPM

　　cost per thousand impression(千人成本)：即廣告主購買1000個廣告收視次數(shù)的費用

　　或者是廣告被1000人次看到所需的費用。比如說一個廣告 Banner 的單價是$1/CPM的話，意味著每一千個人次看到這個Banner的話就收$1，如此類推，10，000 人次訪問的主 頁就是$10。

　　Demands 需求

　　有能力并愿意購買某個產(chǎn)品的欲望。當消費者有購買能力時，欲望便轉化為需求。有許 多高檔商品是許多人所夢寐以求的，但卻只有少數(shù)人有能力購買。因此，廠商要估量有 多少人想要這種產(chǎn)品，更要了解有多少人真正愿意并有能力購買。

　　Demonstration 演示

　　在推銷中，按所推銷產(chǎn)品的說明，對其功用進行提示性或模擬性的操作。對無法直接演 示的產(chǎn)品，可采用放映錄像片的辦法。商店的營業(yè)員也可采用演示的方法推銷商品，如 將衣料半披在自己身上，讓顧客觀看顏色和花樣的衣著效果。

　　diary survey 日記本調查

　　收集初級數(shù)據(jù)方法之一。散發(fā)預先編制的一種日記本，要求家庭主婦或特約對象把他們 在一段時間中采購商品的數(shù)量、牌號記下來，由企業(yè)家期回收，以統(tǒng)計消費者購貨的頻 率和所購商品的牌號。在國外還采用日記本調查的方法調查消費者收看或收聽廣告的情 況。

　　Direct mail(DM)直接郵遞

　　既是直銷的一種方法，也是廣告的主要形式之一。美國1991年用于直接郵遞的廣告費占 全部廣告支出的19.3%，僅次于報紙廣告和電視廣告。主要是直接郵遞各種形式的印刷品，如信件（letter）、傳單（leaflet）、小冊子（booklet）以及其他材料，如訂購

　�。╫rder form）等。在國外不少家庭和辦公室的信箱中每天會塞滿郵寄品，被稱為junk mail。為此直接郵遞的印刷品必須精心設計，如果沒有吸引力就會被收件人隨手丟入垃 圾箱。

　　direct mail(DM)advertising 直接郵遞廣告

　　根據(jù)預先編制的名錄寄發(fā)廣告品的廣告形式。通過郵寄的廣告品有小冊子（booklet 或

　　brochure）、目錄（catalog）和廣告函（advertising letter 或 sales letter）等。要使這類廣告產(chǎn)生效果，分寄名錄必須審慎編制，并根據(jù)情況及時更新。

　　direct-response advertising 直接反應廣告

　　直接反應廣告是任何付費的廣告，意在誘發(fā)直接的反應，例如在廣告中附加一張回執(zhí)，消費者把該回執(zhí)剪下寄給制造商即可獲得產(chǎn)品的樣品、說明書、目錄等�？梢圆捎酶鞣N 媒介，特別是直接郵遞廣告（direct mail advertising）和報紙等。直接反應（直效）廣告代理商 direct response advertising agency 典型的直接反應廣告代理商的業(yè)

　　務有：為郵購商店設計廣告活動，推廣雜志訂戶，組織商業(yè)旅行，設計報紙夾頁廣告（o ff-the-page offer）等。并承接各種郵遞廣告的設計。制作。

　　Discount 折扣

　　廣告媒介修改其基本價格，給予廣告主一定的價格優(yōu)惠。根據(jù)不同情況給予不同的折扣 的種類有： 現(xiàn)金折扣（cash discount）數(shù)量折扣（bulk discount）頻度折扣（freq uency discount）

　　domestic market 國內市場

　　以市場的地理涵蓋面而言，目標市場地處國內，產(chǎn)品或服務的消費對象是國內的機構或 個人。

　　duplicated audience 重復受眾

　　或稱“重迭受眾”（overlapping audience）。指在特定的媒介組合中，某些媒介受眾 中個人（或家庭）的重復部分。常指印刷媒介而言。

　　exchange advertising 交換廣告

　　兩種或兩種以上的廣告媒介，互為對方發(fā)布廣告而不產(chǎn)生廣告費用的往來的廣告。廣告 刊登地位要平等互換。如在期刊中刊登報刊上的廣告，同時在報刊上刊登期刊中的廣告，雙方按各自廣告價目確定廣告地位，不再支付廣告費。

　　export advertising 出口廣告

　　為出口商品所作的廣告宣傳，刊登在商品進口國的廣告媒介中刊登。出口廣告前必須進 行市場和媒介的調查，了解有關國家的廣告管理條例和廣告業(yè)的慣例以及當?shù)孛褡宓奈?化傳統(tǒng)和風俗。這類廣告的文稿撰寫要符合當?shù)厝说恼Z言習慣和心理特征。

　　Frequency 頻率

　　在一段時間內廣告播出的次數(shù)。full service advertising agency 全面服務廣告代理商

　　能負責實施整個廣告活動的大、中型廣告代理商。它們可能有附屬機構或協(xié)作單位為它 們進行市場調研、公共關系，或進行營業(yè)推廣工作。

　　fixed day 指定日期

　　指定的發(fā)布廣告的日期或時間。媒介也有截稿日期（closing date）和截稿時間（closi ng time）。媒介廣告擁擠時就會產(chǎn)生可得性（availability）的競爭。

　　free advertising 免費廣告

　　不付費的廣告。如公益性廣告，由廣告代理商免費設計，媒介單位免費提供版而或時間 free-standing advertisement 夾頁廣告

　　夾在刊物中，與刊物同時發(fā)行的單張或多頁廣告。夾頁廣告有單色的，也有多色的。這 類廣告可以在制作方面做到比報紙廣告更精美。

　　gift advertising 贈品廣告

　　以贈品為號召促進產(chǎn)品銷售的廣告。贈送樣品（sample）的廣告，也可以歸入這個范疇 global brand 全球品牌

　　在世界各處使用同一名稱、同一商標設計的商品，如美國的可口可樂等。

　　hard-sell advertising 硬銷售廣告

　　以銷售服務為中心的廣告，明確闡述自己的立場，宣傳內容為產(chǎn)品本身及促銷努力，意 在激發(fā)消費者的購買欲望，并使這種欲望付諸實施。

　　image advertising 形象廣告

　　專為樹立企業(yè)形象而進行的廣告，目的在于增進社會各界對企業(yè)的了解和支持。日本稱 “印象廣告”。

　　impact advertising 有沖擊力的廣告

　　能引起人們極大注意并留下強烈印象的廣告。但其表現(xiàn)方式必須是健康的。

　　inadequate advertising 不適當廣告

　　違反《中華人民共和國廣告法》規(guī)定的廣告，即是不適當?shù)膹V告，應該盡力杜絕。

　　Impression

　　即廣告的收視次數(shù)。counter(計數(shù)器)上的統(tǒng)計數(shù)字即該網(wǎng)頁的 Impression。廣告主希 望他的廣告被10萬人次看到，這10萬人次就是10萬個Impression.inflight advertising 飛行中廣告

　　在飛行時向乘客提供的各種娛樂及服務項目發(fā)布的廣告，如廣播、電視新聞短片及贈送 廣告禮品等。

　　 插頁

　　夾在報刊中的廣告印刷品。商品目錄也可以作為插頁夾入報紙。這種形式也稱為flyer。

　　ion order 廣告訂單

　　廣告主或廣告代理商發(fā)交媒體登載廣告的訂單，也稱“發(fā)稿單”。發(fā)稿單中要詳細載明 廣告發(fā)布的地位、時間、尺寸、頻率等，并連同廣告稿、畫稿（或電視片）一并送交媒 介。