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電子商務師輔導資料：電子商務的技術(shù)模式
導語：影響一個電子商務項目績效的首要因素是它的商業(yè)模式.電子商務的商業(yè)模式是電子商務項目運行的秩序,是指電子商務項目所提供的產(chǎn)品,服務,信息流,收入來源以及各利益主體在電子商務項目運作過程中的關(guān)系和作用的組織方式與體系結(jié)構(gòu).
一個電子商務項1)戰(zhàn)略目標目要想成功并持續(xù)獲利,必須在商業(yè)模式上明確戰(zhàn)略目標,企業(yè)的這種戰(zhàn)略目標本質(zhì)上表現(xiàn)為企業(yè)的客戶價值,即企業(yè)必須不斷向客戶提供對他們有價值的,競爭者又不能提供的產(chǎn)品或服務,才能保持競爭優(yōu)勢.按照邁克爾?波特的競爭優(yōu)勢理論,這種競爭優(yōu)勢可以表現(xiàn)在產(chǎn)品\服務的差別化,低成本,目標集聚戰(zhàn)略上.
產(chǎn)品或服務的差別化戰(zhàn)略主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
�、佼a(chǎn)品特征.公司可以通過提供具有競爭者產(chǎn)品所不具有的特征的產(chǎn)品來增加差別化.擁有獨特的特征是最普通的產(chǎn)品差別化形式,使用互聯(lián)網(wǎng)能夠使公司為客戶提供更好的產(chǎn)品特征.比如,DELL公司通過網(wǎng)絡直銷的形式,為客戶提供個性化的電腦產(chǎn)品.
�、诋a(chǎn)品上市時間.公司率先將產(chǎn)品投向市場,往往因產(chǎn)品是市場上唯一的,自然而然就是產(chǎn)品具有差別性了,進而可以獲得豐厚的利潤.電子商務的應用,可以使企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)與設計,推廣與分銷等方面大大地縮短周期,取得產(chǎn)品的市場先機,從而戰(zhàn)勝自己的競爭對手.比如,網(wǎng)景公司曾經(jīng)在線分發(fā)自己瀏覽器軟件,使它很快就在市場上占據(jù)了主導地位.
③客戶服務差別化.電子商務可以幫助公司更好地實施以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略.一方面,利用電子商務所提供的電子化服務,公司可以通過向出現(xiàn)故障的產(chǎn)品提供服務的快慢來差別化,大大提供公司對顧客投訴的反應速度,能夠有針對性地為顧客提供更周到的服務.另一方面,由于信息更加容易獲取,公司可以為客戶提供大量的商品選擇機會,從而使客戶有更多的選擇余地.公司提供的這種產(chǎn)品的多種組合可以使自己的產(chǎn)品與競爭對手具有明顯的差異性.比如亞馬遜書店可以在網(wǎng)上提供幾千萬種圖書,而且很容易根據(jù)顧客的需求進行多種組合,這與傳統(tǒng)的線下書店形成了明顯的差別化.
�、芷放菩蜗�.公司可以通過互聯(lián)網(wǎng)來建立或強化自己的品牌形象,使客戶感到他們的產(chǎn)品是差別化的,進而建立和保持客戶的忠誠度,使誰擁有了客戶,誰就擁有了未來.
低成本戰(zhàn)略是一種先發(fā)制人的戰(zhàn)略,這意味著一家公司提供的產(chǎn)品或服務比其競爭者讓各戶花費更少的金錢.這種成本的降低表現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售成本的降低上,一方面,公司通過電子商務方式與供應商和客戶聯(lián)系,大大提高訂貨和銷貨效率,使訂貨,配送,庫存,銷售等成本大幅度降低.另一方面,通過互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)可以為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務,甚至可以讓客戶通過互聯(lián)網(wǎng)進行自我服務,大大減少了客戶服務成本.其實,電子商務在較少公司的產(chǎn)品或服務成本的同時,也可以大大降低客戶的交易成本.
目標聚集戰(zhàn)略是一種具有自我約束能力的戰(zhàn)略.當公司的實力不足以在產(chǎn)業(yè)內(nèi)更廣泛的范圍內(nèi)競爭時,公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)以更高的效率,更好的效果為某一特定的戰(zhàn)略對象服務,往往能在該范圍內(nèi)超過競爭對手.比如在競爭異常激烈的保險經(jīng)紀行業(yè)中,有的保險經(jīng)紀人利用互聯(lián)網(wǎng)專門為頻繁接觸互聯(lián)網(wǎng)而社交范圍比較窄的研究,開發(fā)人員提供保險服務,取得了良好的經(jīng)營業(yè)績.
從以上分析可見,對電子商務案例戰(zhàn)略目標的分析需要回答以下問題:
●電子商務能夠使公司向客戶提供哪些獨特的產(chǎn)品或服務,或者使公司的產(chǎn)品或服務具有哪些獨特的客戶價值,差別化,低成本還是目標聚集
●電子商務是否能夠使公司為客戶解決由此產(chǎn)生的一系列新問題
●公司是否有明確的戰(zhàn)略目標規(guī)劃
2)目標客戶
公司的目標客戶是指在市場的某一領域或地理區(qū)域內(nèi),公司決定向哪一范圍提供產(chǎn)品或服務,以及提供多少這種產(chǎn)品或服務.其中涉及到兩個方面的問題:
�、倏蛻舴秶�.從不同的角度來考慮,公司客戶范圍的界定需要從兩個方面入手,一方面,要將公司客戶在商家和消費者之間選擇,如果公司主要向商家提供產(chǎn)品或服務,這就是B to B電子商務,在每個產(chǎn)業(yè)中,又有不同類型,不同規(guī)模,不同技術(shù)水平的商家;如果公司主要向消費者提供產(chǎn)品或服務,這就是B to C電子商務,消費者可以根據(jù)性別,年齡,職業(yè),受教育程度,生活方式,收入水平等特征劃分為不同的類型.另一方面,要將公司客戶在不同的地域內(nèi)進行選擇,公司要明確向世界上哪個地方銷售產(chǎn)品或提供服務,因為互聯(lián)網(wǎng)跨越時空的特點使得公司的市場范圍大大延伸了.
②產(chǎn)品或服務范圍.當公司決定向哪一領域提供產(chǎn)品或服務后,還必須決定向這部分市場的需求提供多少服務.例如,一家定位于大學生的互聯(lián)網(wǎng)公司必須決定要滿足他們多少需求.它可以在基本的連接服務,聊天室,電影,音樂,游戲,網(wǎng)上教學,考研答疑等方面來選擇要提供的服務內(nèi)容.
進行電子商務案例的目標客戶分析,需要回答以下幾個問題:
●電子商務能夠使公司接觸到哪些范圍的客戶 是面向全球的客戶還是一定地理范圍的客戶 是面向商家還是面向消費者
●公司的客戶具有什么特點
●電子商務是否改變了原有的產(chǎn)品或服務
●公司對各類各戶分別提供哪些產(chǎn)品或服務
3)收入和利潤來源
電子商務案例分析的一個極為重要的部分是確定公司的電子商務項目收入和利潤來源.在現(xiàn)實的市場中,很多公司直接從其銷售的產(chǎn)品中獲得收入和利潤,或者從其提供的服務中獲得收入和利潤.但是,在電子商務市場中,因為互聯(lián)網(wǎng)的一些特性,使公司利用互聯(lián)網(wǎng)從事電子商務的收入和利潤的來源變得更加復雜.例如從事網(wǎng)絡經(jīng)紀電子商務模式的公司的收入來源至少有交易費,信息和建議費,服務費和傭金,廣告和發(fā)布費等.而一個采取直銷模式的公司的收入則主要來自于對客戶的直接銷售,也可以來自于廣告,客戶信息的銷售和產(chǎn)品放置費,還可以通過削減直接向客戶提供服務的成本或減少配送環(huán)節(jié)來增加利潤
從向客戶提供的產(chǎn)品或服務中獲取利潤非常重要的一個環(huán)節(jié)是對所提供的產(chǎn)品或服務正確地定價.在電子商務市場中,大多數(shù)產(chǎn)品和服務是以知識為基礎的,以知識為基礎的產(chǎn)品一般具有高固定成本低可變成本的特點,因而產(chǎn)品或服務的定價具有較大的特殊性,企業(yè)定價的目標不在于單位產(chǎn)品的利潤率水平,而更加重視產(chǎn)品市場占有率的提高和市場的增長.而且這種產(chǎn)品還具有能夠鎖定消費者的特點,使許多消費者面臨著較高的轉(zhuǎn)移成本,使已經(jīng)在競爭中占有優(yōu)勢的公司不斷拉大與其競爭者的距離.
進行電子商務案例的收入和利潤來源分析,需要回答如下問題:
●公司原有的收入來源有哪些途徑,電子商務使公司收入來源產(chǎn)生了哪些變化
●公司實施電子商務后有哪些新的收入來源
●公司收入來源中,哪些對公司的利潤水平具有關(guān)鍵性的影響
●哪些客戶對哪些收入來源做出貢獻
●公司利潤的決定因素有哪些
4)價值鏈
為了向客戶提供產(chǎn)品和服務的價值,公司必須進行一些能夠支持這些價值的活動,這些活動往往具有一定的關(guān)聯(lián)性,一般被稱作價值鏈(如圖1-2所示)
在電子商務環(huán)境下,公司活動的價值鏈結(jié)構(gòu)發(fā)生了革命性的變化:
●基本活動中的信息處理部分,如商品信息發(fā)布,客戶溝通,供應和分銷商訂單處理乃至支付都可以通過電子商務在網(wǎng)上完成.
●基本活動中的采購,進貨,發(fā)貨,銷售等環(huán)節(jié)的物流活動,則可以通過第三方物流加以完成.
●輔助活動中的人力資源管理和技術(shù)開發(fā)中的部分活動也都可以通過電子商務方式在網(wǎng)上完成.
因此,進行電子商務案例價值鏈分析,需要回答以下幾個問題:
●公司進行了哪些關(guān)鍵的活動來保證為客戶提供價值
●電子商務的實施,需要公司必須進行哪些新的活動
●電子商務如何提高原有活動的進行水平
●這些活動是否與客戶價值和服務的客戶范圍一致
●這些活動之間是否相互支持,且利用了行業(yè)成功的驅(qū)動因素
5)核心能力
核心能力是相對稀缺的資源和有特色的服務能力,它能夠創(chuàng)造長期的競爭優(yōu)勢.核心能力是公司的集體智慧,特別是那種把多種技能,技術(shù)和流程集成在一起以適應快速變化的環(huán)境的能力.
電子商務具有快速的實現(xiàn)周期,對信息和聯(lián)盟也具有很強的依賴性,而且要堅持不懈地改革商務活動的方式,因此,它需要有一種能綜合考慮以上所有因素的分析工具,將公司的技術(shù)平臺和業(yè)務能力進行集成.經(jīng)過集成后的公司的核心能力應該包括以下幾個方面:
●資源.公司需要有形的,無形的以及人力資源來支持向客戶提供價值的一系列關(guān)鍵活動.有形資源包括廠房,設備以及現(xiàn)金儲備.而對于從事電子商務的公司來講,有形資源主要表現(xiàn)在公司的網(wǎng)絡基礎設施以及電子商務的軟硬件建設水平.無形資源包括專利權(quán),商譽,品牌,交易秘密,與客戶和供應商的關(guān)系,雇員間的關(guān)系以及不同形式存在于公司內(nèi)部的知識.例如含有重要的客戶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫以及市場研究發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容.對于從事電子商務的公司來講,這類資源往往包括公司自行設計的軟件,訪問者或客戶的登陸信息,品牌和客戶群.人力資源是公司員工具有的知識和技能,是公司知識資源的載體,在知識經(jīng)濟時代的作用顯得更加突出.
●競爭力.競爭力是公司將其資源轉(zhuǎn)化為客戶價值和利潤的能力.它需要使用或整合公司的多種資源.根據(jù)翰墨(G?M?Hamel)和普拉哈拉德(C?K?Prahalad)的觀點,當公司遇到客戶價值,競爭者差別化和擴展能力三個目標的時候,公司的約束力就是公司的核心能力.客戶價值目標要求公司充分利用其核心能力加強其向客戶提供的價值.如果公司在多個領域使用其競爭力,那么這種競爭力是可擴展的.例如,本田公司設計優(yōu)良發(fā)動機的能力使它不僅能夠向汽車,而且能夠向便攜電力發(fā)動機,除草機和海塘提供發(fā)動機.
●競爭優(yōu)勢.公司的競爭優(yōu)勢來源于公司所擁有的核心能力.其他公司獲得或模仿這些能力的難易決定了這些優(yōu)勢保持的難易程度.這些核心能力難以取得或模仿的往往是由于擁有這種優(yōu)勢的公司在發(fā)展進程上處于領先或者這些核心能力的形成需要較長的時間,模仿者難以短期內(nèi)獲得.
進行電子商務案例的核心能力分析,需要把握以下幾個問題:
●公司擁有的能力是什么
●公司實施電子商務需要哪些新的能力
●電子商務對公司已有的能力有哪些影響
●公司的這些能力有哪些是其他公司所難以模仿的因素
●公司如何才能保持它的競爭優(yōu)勢
●公司在形成和保持這些競爭優(yōu)勢的過程中,采用了哪些營銷戰(zhàn)略
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