Social-commerce：阿里電商轉(zhuǎn)型

　　導(dǎo)語：電商的歷史已經(jīng)終結(jié)?上市前的阿里集團的回答是：不!歷史才剛剛開始。阿里集團的解釋是：如果說電商的歷史已經(jīng)終結(jié)，那是未來電商格局與現(xiàn)在一樣，是阿里集團一家獨大的單極格局;或者說e-commerce已經(jīng)終結(jié)。

　　E-commerce已經(jīng)終結(jié)，電商的新故事是social-commerce。

　　9月11日，阿里集團旗下天貓宣布啟動“品牌旗艦店升級”。天貓商城副總裁王煜磊接受筆者采訪時表示，過去的電子商務(wù)只做e-commerce(電子商務(wù))，未來的電商是social-commerce(社會化電商)，“品牌旗艦店升級”的目的是幫助品牌商家由e-commerce向social- commerce升級。

　　天貓已經(jīng)儼然是阿里集團中最重要的業(yè)務(wù)。阿里旗下淘寶網(wǎng)、阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)都已經(jīng)進入平滑增長期，天貓商城為代表的B2C模式已經(jīng)取代淘寶為代表的C2C成為電商新的增長引擎。另外，天貓商城還是與京東商城正面角逐的主戰(zhàn)場。

　　天貓謀變，其實代表了整個阿里集團的方向轉(zhuǎn)變。

　　此前，阿里集團已經(jīng)進行了一系列布局。從去年開始，阿里巴巴內(nèi)部進行了One Eco-system改制，內(nèi)部改制的目的是實現(xiàn)公司架構(gòu)與管理社會化，即social-company，social-company則是為了實現(xiàn)阿里集團業(yè)務(wù)由e-commerce向social-commerce升級。

　　社交化電商

　　王煜磊接受筆者采訪時表示，e-commerce時代的阿里電商是一個銷售平臺，是貨架式的，讓品牌提供商在這里meet(遇到)消費者，social-commerce則是讓品牌提供商、消費者、渠道、供貨商、以及各種服務(wù)形成更多互動。

　　天貓通過三個環(huán)節(jié)為品牌商提供支撐，第一個環(huán)節(jié)是捕捉消費者;第二個環(huán)節(jié)是消費者連接;第三個環(huán)節(jié)是銷售。

　　捕捉消費者解決的是“找到消費者”的問題。天貓?zhí)峁┮徽臼綘I銷服務(wù)，除了阿里系的廣告資源外，比如天貓、淘寶等，天貓還整合了地鐵、公交、電視、平臺媒體的廣告資源，幫助品牌商投放并進行監(jiān)測，同時，天貓還與品牌會員流量進行整合，通過各種入口發(fā)現(xiàn)消費者。

　　消費者連接解決的是品牌商與消費者之間互動的問題，其中包括六個方面，一是品牌互動營銷活動，通過曬圖、愛分享、贊、評論、試用、第三方開發(fā)應(yīng)用等狀況發(fā)現(xiàn)潛在消費者;二是提供CRM服務(wù)，對潛在消費者的關(guān)系進行管理，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷;三是導(dǎo)購服務(wù)，在與消費者互動的過程中，發(fā)現(xiàn)消費需求，轉(zhuǎn)化為購買需求;四是強化品牌認知，天貓將品牌商相關(guān)故事、文化、歷史與消費者進行分享，對消費者形成情感鎖定;五是提供一個網(wǎng)絡(luò)連接，讓品牌商與各種線上、線下渠道進行資源共享;最后一項則是商業(yè)智能分析。

　　銷售平臺就是通過上述營銷以及與消費者之間的互動，使得消費者對品牌商的產(chǎn)品感興趣，這種興趣不是一時的，而是“全生命周期”的，不斷對品牌商的產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為。

　　王煜磊說，e-commerce更象一個網(wǎng)購平臺，一錘子賣買，social-commerce是個連接平臺，持續(xù)互動。

　　天貓商城升級品牌旗艦店的目的就是讓消費者和商家進行社交互動，形成大數(shù)據(jù)，為品牌提供更多價值。王煜磊說，社交電商包括兩個方面，一是社交關(guān)系(包括店家、電商平臺、消費者的關(guān)系)，二是基于社交關(guān)系的大數(shù)據(jù)。

　　自我革命者

　　9月11日，阿里集團宣布架構(gòu)調(diào)整，新成立網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部，由原來的旺信業(yè)務(wù)和來往業(yè)務(wù)組成，由阿里集團新任CEO陸兆禧親自掛帥負責(zé);阿里集團同時將OS事業(yè)部升級為OS事業(yè)群，下轄OS手機事業(yè)部和OS家庭智能娛樂事業(yè)部。

　　除直接負責(zé)網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部外，OS事業(yè)群也向陸兆禧匯報。

　　在籌備上市的同時，阿里集團一邊還分散對組織進行微調(diào)，外界對此十分費解。阿里內(nèi)部則十分明白：必須做好各種準(zhǔn)備迎接新的挑戰(zhàn)，包括組織架構(gòu)的準(zhǔn)備，投資者要求阿里集團有一個輝煌的歷史，還要求有一個輝煌的未來。

　　E-commerce是現(xiàn)在的阿里集團，也是阿里集團輝煌的歷史，而social-commerce才是未來，阿里需要做好各種準(zhǔn)備，才能應(yīng)對來自騰訊(特別是微信)、百度的競爭。

　　王煜磊表示，阿里集團專注于電商業(yè)務(wù)，社交電商以及大數(shù)據(jù)電商是阿里集團布局未來的兩個維度。阿里集團此次對組織架構(gòu)進行微調(diào)，正是基于這兩個角度進行的微調(diào)。

　　布局社交電商從兩個方面入手。一是即時通訊方面，因為在中國即時通訊是最好的社交服務(wù)(而不是社交網(wǎng)絡(luò)或者微博)。將阿里旺旺與來往整合為即時通訊事業(yè)部，即基于這樣的考慮。二是對傳統(tǒng)產(chǎn)品進行改良與再造，比如“品牌旗艦店升級”，方便形成廠家與消費者的社交關(guān)系。

　　在社交方向，阿里集團還通過并購強化社交實力，比如參股新浪微博：今年4月，阿里以5.86億美元持股新浪微博18%。

　　王煜磊說，無論用戶之間的社交關(guān)系，或消費者與廠商之間的互動，都會形成大數(shù)據(jù)，通過云計算與大數(shù)據(jù)挖掘，既可以精準(zhǔn)為用戶畫像，也可以對用戶進行“全生命周期管理”，除方便為廠商精準(zhǔn)營銷外，還方便廠商提供其他服務(wù)。

　　社交電商+大數(shù)據(jù)電商是阿里集團描述未來的方法之一，另一描述方法則是將互聯(lián)網(wǎng)分為“PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、家庭互聯(lián)網(wǎng)”。基于這樣的認識，阿里集團需要做所有終端、全生活場景的覆蓋，讓“電商無處不在”。

　　在PC端，阿里集團的電商地位已經(jīng)不可動搖，但在移動互聯(lián)網(wǎng)這一端，阿里集團面臨競爭。騰訊內(nèi)部人士認為，基于微信的、QQ空間的電商天然就是社交電商，未來會對阿里形成競爭。短期內(nèi)雙方不會爆發(fā)大規(guī)模戰(zhàn)爭，騰訊的重心是游戲。

　　家庭互聯(lián)網(wǎng)則剛剛起步，尚無法確定阿里會面臨哪些競爭。

　　OS事業(yè)群是阿里面向家庭互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵棋，除了與多家廠商推出智能手機外，阿里集團已經(jīng)推出了基于阿里OS的智能電視、智能盒子等產(chǎn)品。

　　除了云OS外，阿里集團也布局移動端，比如對高德的收購。今年5月，阿里集團投入2.94億美元持股高德約28%。

　　社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)、家庭互聯(lián)網(wǎng)是阿里集團將要進行的三大戰(zhàn)役。此輪調(diào)整后，CEO陸兆禧將親自指揮這三大戰(zhàn)役。

　　王煜磊說，阿里說這一切的目的，是顛覆傳統(tǒng)電商，即做自己的顛覆者，進行一場自我革命，再造新的電商模式。

　　馬云下大棋

　　阿里改制是馬云下的一局大棋，此前已經(jīng)進行多方布局。

　　阿里集團還宣布原B2C事業(yè)群總裁張勇出任阿里集團COO，天貓、淘寶、聚劃算、航旅、本地生活、一淘及搜索事業(yè)部，以及阿里巴巴國際事業(yè)群、1688技術(shù)部、共享業(yè)務(wù)事業(yè)部等均向COO張勇匯報，張勇向陸兆禧匯報。

　　張勇負責(zé)的業(yè)務(wù)主要基于PC這一端，陸兆禧負責(zé)的網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部與OS事業(yè)群主要基于智能手機、智能電視等新終端。

　　經(jīng)過此輪組織架構(gòu)調(diào)整，即將上市的阿里集團對管理層的職責(zé)進行了明確分工，陸兆禧整體負責(zé)，同時負責(zé)移動互聯(lián)網(wǎng)、家庭互聯(lián)網(wǎng)等新疆域的拓展，張勇負責(zé)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

　　與之前的劇烈調(diào)整相比，阿里此輪架構(gòu)調(diào)整只能算微調(diào)。

　　2011年6月，淘寶分一拆為三：一淘網(wǎng)、淘寶網(wǎng)(淘寶集市)、淘寶商城(天貓);2012年，阿里集團旗下B2C業(yè)務(wù)，香港上市公司阿里巴巴(HK：1688)退市;2012年7月，阿里集團業(yè)務(wù)調(diào)整為淘寶、一淘、天貓、聚劃算、阿里國際業(yè)務(wù)、阿里小企業(yè)業(yè)務(wù)和阿里云七個事業(yè)群，時稱“七劍下天山”。

　　今年1月10日，馬云將旗下電商業(yè)務(wù)重組為阿里集團，成立了25個事業(yè)部;2月22日，將旗下金融業(yè)務(wù)重組為小微金融集團，分為四個事業(yè)群，包括共享平臺事業(yè)群、金融事業(yè)群、國內(nèi)事業(yè)群、國際業(yè)務(wù)事業(yè)群。

　　筆者采訪確認，小微金融集團仍在籌劃成立當(dāng)中。

　　在最新一輪微調(diào)中，阿里集團新增四個事業(yè)部，除了網(wǎng)絡(luò)通信事業(yè)群、OS事業(yè)群之外，還包括淘點點事業(yè)部，由原來無線的同城團隊和本地生活的點點團隊組成，直接向陸兆禧匯報;以及數(shù)字娛樂事業(yè)群，由音樂、視頻、讀書、家庭娛樂、原創(chuàng)組成，蝦米音樂事業(yè)部也進入該事業(yè)群。

　　除了對業(yè)務(wù)架構(gòu)進行調(diào)整外，阿里同時進行調(diào)整的是管理架構(gòu)，這一調(diào)整也是從今年初開始進行。

　　今年1月15日，阿里宣布，未來在阿里集團將產(chǎn)生兩個組織，一個新體系是戰(zhàn)略決策委員會，由董事局負責(zé);一個是管理執(zhí)行委員會，由CEO負責(zé)。這兩個組織離宣布成立已經(jīng)有9個月，目前尚未正式成立。

　　戰(zhàn)略決策委員會負責(zé)公司戰(zhàn)略，不再負責(zé)一線具體業(yè)務(wù)，主要由包括馬云在內(nèi)的“60后”創(chuàng)業(yè)元老組成，由董事局負責(zé);管理執(zhí)行委員會負責(zé)具體業(yè)務(wù)的執(zhí)行，由馬云所謂的“70后”新生代組成，由CEO陸兆禧總體負責(zé)。

　　在阿里集團業(yè)務(wù)這一塊，提升張勇為COO，是對管理執(zhí)行委員的管理職能進行強化：此輪微調(diào)前，CEO陸兆禧負責(zé)所有業(yè)務(wù)，是管理團隊中的班長;此輪微調(diào)后，CEO陸兆禧是班長，COO張勇是副班長，副班長張勇負責(zé)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，這是阿里集團的后院，后院穩(wěn)定，方便CEO陸兆禧在前線廝殺。

　　在進行上述微調(diào)的同時，阿里集團還正式公布了自己的合伙人制度。9月10日，馬云向員工發(fā)了一封內(nèi)部公開信，解釋阿里合伙人制度，稱這一制度的目的是“在公司人員增加、業(yè)務(wù)擴張的同時，保持創(chuàng)業(yè)的初心，同時平衡市場的期待”。

　　管理層架構(gòu)的調(diào)整是保證阿里集團在中短期的平安，阿里合伙人制度則是為了保證阿里長治久安，做102年的公司。阿里同時形成了兩個拳頭，新業(yè)務(wù)主進攻，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)主防守，防守業(yè)務(wù)保短期，新業(yè)務(wù)保長期。

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