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與經(jīng)銷商談判技巧介紹
一、談判前的準備
大家都知道,選擇經(jīng)銷商最困難的工作是如何促成經(jīng)銷商的合作意愿,但在這一環(huán)節(jié)上很多業(yè)務人員缺乏足夠的重視和充分的準備。在鎖定經(jīng)銷商候選人目標之后,只簡單把公司的產(chǎn)品、政策向?qū)Ψ浇榻B一遍,怎么會輕易取得成功。
所以,在區(qū)域市場實戰(zhàn)中找準攻擊的目標固然重要,但如何花最少的代價占領陣地更重要—贏得初始談判的勝利?如何在消除初次合作中目標客戶不信任品牌、懷疑產(chǎn)品質(zhì)量、質(zhì)疑銷售保障、擔憂廠家服務等情況? 這時,營銷人員要根據(jù)自己企業(yè)的實際情況,針對經(jīng)銷商最感興趣與敏感的話題,做好充分的素材、話術準備和演練,然后對經(jīng)銷商進行談判、煽動。相對那種簡單直白的把公司政策講一遍的做法、前者往往會收到意想不到的好效果。這就告訴我們銷售人員在與經(jīng)銷商談判前,首先要做到知己、知彼、知市場、知競品,才能輕松取得首戰(zhàn)必勝。
那么,我們來看看知己、知彼、知市場、知競品的內(nèi)容主要表現(xiàn)在哪些方面。
1、知己:
就是充分了解自身的企業(yè)情況、產(chǎn)品情況、政策情況、市場策略、營銷扶持培訓等。 如企業(yè)榮譽、企業(yè)實力、產(chǎn)品品種組合、價格與返利政策、渠道模式、銷售人員的布署、營銷推廣計劃、促銷品計劃、廣告計劃、客戶培訓等內(nèi)容。讓客戶感覺企業(yè)市場營銷方案系統(tǒng)與合理,增強可信度。
2、知彼
經(jīng)營情況(品牌、資金實力、主營業(yè)務、銷售能力、營銷意識、促銷能力商圈地位等);人脈關系(與所經(jīng)營品牌的廠商關系、社會關系、團購網(wǎng)絡等);個人信息(性格、愛好、禁忌、生日)進行整理,綜合分析,找出談判突破口。根據(jù)掌握的信息和談判的目的,分析權衡雙方利益,準備三套談判時雙方所能接受的備用方案。
3、知市場
當?shù)厝丝跀?shù),行政區(qū)劃,收入水平,當?shù)刂еa(chǎn)業(yè);有多少個批發(fā)市場,多少個終端,分布在哪里,各個批發(fā)市場的貨物流向所在(有的批發(fā)市場專走外埠、有的批發(fā)市場專覆蓋市區(qū)); 大約有多少零店、超市、酒店、進店費等渠道費用的大致情況;當?shù)仄渌袌鎏攸c(如:有幾個購買力極強的大家屬區(qū)、大單位等)。讓經(jīng)銷商感受到自己的專業(yè)性。
4、知競品:
充分掌握主要競爭品牌的產(chǎn)品包裝、價格、功能賣點、銷售利潤情況;了解競品哪個渠道銷量最好、哪個渠道最差?哪個渠道尚有空白?了解競爭品牌哪個產(chǎn)品品項賣的最好和最差?了解競爭品牌采取的什么助銷模式,派駐有多少人駐守在這里?有沒有設辦事處、分公司?他們已經(jīng)直接拜訪到哪一層通路?充分把握競爭品牌優(yōu)劣勢,找到支撐本品成功上市的著力點、抓住切入機會,打動經(jīng)銷商的心。
所以,銷售人員在與經(jīng)銷商談判只有做好了充分準備工作,做到知己、知彼、知市場、知競品等,拿出一份系統(tǒng)的廠商合作方案,這樣才能讓經(jīng)銷商真正的折服,心情愉悅的和你達成交易。
二、創(chuàng)造良好的第一印象
區(qū)域市場的客戶大多都文化素質(zhì)基本不是怎么特別高,自我保護意識也較強,這種特征決定了第一次交往的時候,在客戶心里建立起踏實可信的形象是比較關鍵的。
很多銷售人員在和客戶第一次交往的時候,因為太善于表達而不知不覺地給對方造成“這個人不太誠實”的印象,還有的銷售人員在第一次拜訪客戶的時穿著過于光鮮,而給客戶留下了不是美麗的距離。這些現(xiàn)象都是人之常情,人們總習慣拿對方跟自己的經(jīng)驗相比較,并以外貌、服裝等為基準,對對方產(chǎn)生一種感觀上的認識。如果給客戶造成錯覺的話,就很難修正在客戶心中的第一印象。即使能修正過來,也要花費很長時間,很大力氣。所以,在進行第一次談判準備中,要想創(chuàng)造良好的第一印象,需要根據(jù)客戶的情況來量身定做一次完美的亮相。如客戶是比較“大哥”式江湖味濃厚的類型,在首次亮相的過程中就需要給客戶以“夠義氣”的印象。
三、談判的把握
一個成功銷售人員在談判過程中,必須要充分把握談判過程中一些細節(jié),有張有弛與客戶溝通談判,消除對方的疑慮,破解對方的“圈套”。那么,作為一個銷售人員究竟應該如何作呢?
1、 熱情大方、不卑不亢,給客戶留下較好的第一印象。
2、 鼓勵客戶談一下自己的創(chuàng)業(yè)史、公司發(fā)展的現(xiàn)狀、對當?shù)厥袌龅目捶,一般大多?shù)經(jīng)銷商談起自己的“當年勇”都會滔滔不絕,在這個過程中既能拉進與客戶的關系,同時也能更全面地掌握該客戶的第一手資料,以及找出該客戶對于新產(chǎn)品的需求是哪一方面,從而有針對性的介紹產(chǎn)品的賣點(不同的客戶對于新產(chǎn)品的需求是不一樣的:有的想找一個高利潤的產(chǎn)品以提高成熟渠道的贏利;有的是想彌補產(chǎn)品組合的缺陷;有的是想借新產(chǎn)品開發(fā)新渠道等等)。
3、根據(jù)客戶的需求來介紹產(chǎn)品的賣點和競爭優(yōu)勢。一般來說能夠引起經(jīng)銷商關注的因素主要表現(xiàn)在四個方面:
、拧 經(jīng)銷商認為產(chǎn)品不錯,能夠輕松打開銷路,減少經(jīng)營風險。
、啤 經(jīng)銷商認為經(jīng)營該產(chǎn)品能夠輕松賺錢,且利潤不錯,很有經(jīng)營價值。
⑶、 經(jīng)銷商認為公司營銷思路恰與自己的需求不謀而合,相見恨晚。
⑷、經(jīng)銷商能帶給他除利潤之外的收益(如:培訓、網(wǎng)絡擴張等)。
4、打消客戶的初級顧慮:一般來說經(jīng)銷商的抗風險能力不是那么強,很多的經(jīng)銷商都是從個體戶發(fā)展而來,掙的都是血汗錢,對銷售新產(chǎn)品都很慎重。他們一般會先考慮經(jīng)營風險,才考慮賺錢,而且喜歡和大企業(yè)合作,總想把自己經(jīng)營的風險讓廠家來承擔。一般來說,經(jīng)銷商的顧慮主要有以下幾點:
、、產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣,是不是正規(guī)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。
、、快消品一般都有保質(zhì)期,好不好賣還不知道,滯銷了怎么辦,過期了怎么辦?
貨源是否穩(wěn)定,市場服務是否能跟得上,要是產(chǎn)品賣完了供應跟不上怎么辦?
、恰S方的信譽怎么樣,打完款會不會按時發(fā)貨,承諾的費用到時是否能兌現(xiàn)?
這時就要看業(yè)務員的前期準備是否充分了:
①、 出示“三證”、“經(jīng)銷協(xié)議”等相關的銷售資料,說明我們是正規(guī)生產(chǎn)企業(yè)。
、、品嘗法——讓客戶親自品嘗,用產(chǎn)品質(zhì)量打動客戶。
、、事先說明是否負責調(diào)換貨及退貨。
、、跟客戶介紹企業(yè)的歷史、發(fā)展現(xiàn)狀、成功的樣板市場、信譽度,以及可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營實力。
5、應付客戶的討價還價:一般經(jīng)銷商對新產(chǎn)品感興趣以后,就會開始想辦法從廠方爭取到更多的費用支持和資源,常見的話題一般有以下幾種:
⑴、廠家的的廣告投放力度。
、啤⒖煞皲佖浹悠诮Y算,
、恰p耗產(chǎn)品及過期產(chǎn)品的處理。
⑷、 賣場費用的承擔問題。
、伞ⅹ毤医(jīng)營問題。
、、促銷費用支持。
⑺、有無人員支持。
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