什么是整合營(yíng)銷溝通策略

保時(shí)捷公司為推銷其新款汽車向每位車主寄發(fā)一張獨(dú)特的海報(bào)，畫面上是一部保時(shí)捷新車，車牌上印有車主的名字。李主們收到這一海報(bào)十分驚喜，因?yàn)檫@是完全屬于他自己的禮品。保時(shí)捷公司絕妙地執(zhí)行了一個(gè)犀利的消費(fèi)者導(dǎo)向策略，由寄發(fā)個(gè)人海報(bào)為起點(diǎn)。保時(shí)捷公司利用賽車活動(dòng)，電視、雜志廣告和報(bào)紙附頁(yè)，進(jìn)行了一系列的整合廣告活動(dòng)，其中一項(xiàng)活動(dòng)是將購(gòu)保時(shí)捷汽車車主的姓名銘刻在保時(shí)捷車內(nèi)的底盤上，甚至向車主贈(zèng)送有其姓名的車牌。這一系列的活動(dòng)牢牢地將車主和保時(shí)捷聯(lián)系在一起，并極大地發(fā)掘了潛在消費(fèi)者。

雙向溝通的基礎(chǔ)是廠家擁有一整套

完整的消費(fèi)者資料庫(kù)(消費(fèi)者檔案)。廠家對(duì)自己推銷的每一產(chǎn)品都要進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤，在長(zhǎng)期的營(yíng)銷積累中通過電腦管理，建立用戶檔案庫(kù)，以便進(jìn)行長(zhǎng)期的消費(fèi)者追蹤、售后服務(wù)和產(chǎn)品的升級(jí)換代。

其實(shí)，國(guó)內(nèi)很多廠家已經(jīng)在注意這方面的工作，比如建立產(chǎn)品保修卡制，只要消費(fèi)者將寫有自己姓名的資料寄回廠家，即可得到終身保修的服務(wù)承諾。

廠家對(duì)潛在消費(fèi)者的挖掘，依賴于對(duì)公眾信息資料的運(yùn)用。隨著個(gè)人信息的社會(huì)化，廠家有可能獲得越來(lái)越多的消費(fèi)者的個(gè)人信息，更有效地鎖定消費(fèi)者，比如新生嬰兒的資料便可從各大醫(yī)院獲得，以此來(lái)推銷嬰兒食品即為便捷手段之一。

整合營(yíng)銷傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的'互動(dòng)關(guān)系，目的在于使消費(fèi)者成為固定的品牌忠誠(chéng)者，變情人關(guān)系為夫妻關(guān)系。

廠家必須對(duì)消費(fèi)者的方方面面，包括他的人口統(tǒng)計(jì)特征、心理統(tǒng)計(jì)特征、購(gòu)買歷史、購(gòu)買行為、使用行為、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行綜合研究，以此做為產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)推廣的基礎(chǔ)。日立公司在開發(fā)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的大屏幕彩電時(shí)便十分注重研究中國(guó)的消費(fèi)者，十分重視經(jīng)銷商提供的第一手資料。

建立消費(fèi)者資料庫(kù)之后，還必須不斷地分析流人和持續(xù)加強(qiáng)的信息，分析消費(fèi)者關(guān)心的熱點(diǎn)并積極進(jìn)行市場(chǎng)應(yīng)對(duì)。

隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的建立和完善，雙向傳播日益成為現(xiàn)實(shí)。以雙向溝通為目的的整合營(yíng)銷傳播前景十分廣闊。

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