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成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

時(shí)間:2022-10-17 17:11:46 策劃書(shū)大全 我要投稿
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成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

  “策略”就是為了實(shí)現(xiàn)某一個(gè)目標(biāo),首先預(yù)先根據(jù)可能出現(xiàn)的問(wèn)題制定的若干對(duì)應(yīng)的方案,并且,在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中,根據(jù)形勢(shì)的發(fā)展和變化來(lái)制定出新的方案,或者根據(jù)形勢(shì)的發(fā)展和變化來(lái)選擇相應(yīng)的方案,最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。下面是小編整理的成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,歡迎大家分享。

成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

  成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1

  成長(zhǎng)期階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、掌握市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),市場(chǎng)策略的重點(diǎn)要突出一個(gè)“快”字,以便抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì),迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力,獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)還要想方 設(shè)法延長(zhǎng)該階段的時(shí)間。具體策略有以下幾種:

  1. 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量,賦予產(chǎn)品新特色,改變產(chǎn)品款式

  企業(yè)必須在產(chǎn)品改進(jìn)上下工夫,爭(zhēng)創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品,以名牌來(lái) 促進(jìn)產(chǎn)品成長(zhǎng)壯大,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。如海爾集團(tuán),從產(chǎn)品投放市場(chǎng)起就以“高含金質(zhì)量”為基礎(chǔ),建立了完整的質(zhì)量保證體系,在 每一道工序、每個(gè)環(huán)節(jié)上都樹(shù)立了“下一道工序是用戶(hù)”的`觀念,扎扎實(shí)實(shí)推行自檢、互檢、專(zhuān)檢的嚴(yán)格檢驗(yàn)制度,并在經(jīng)濟(jì)責(zé)任制 考核中實(shí)行質(zhì)量否決權(quán)。正是這樣嚴(yán)格的質(zhì)量管理使海爾集團(tuán)發(fā)展成了一流企業(yè)。

  2. 改變促銷(xiāo)重點(diǎn),開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng),增設(shè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)

  產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期,企業(yè)促銷(xiāo)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闃?shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的形象,采用勸導(dǎo)性廣告策略,著重宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、服務(wù)及維護(hù)方法,針對(duì)本產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題,通過(guò)與同類(lèi)產(chǎn) 品的對(duì)比,顯示其優(yōu)勢(shì),提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。如對(duì)高檔服裝和高檔家具,著重宣傳其特殊用料和精良的工藝。同時(shí),增設(shè)服務(wù)網(wǎng) 點(diǎn),方便用戶(hù),擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和覆蓋率,保證產(chǎn)品的充分供應(yīng),嚴(yán)防競(jìng)爭(zhēng)者的仿制或替代品乘虛而入。

  3. 調(diào)整價(jià)格策略,吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者

  利用成長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì),爭(zhēng)取最大的目標(biāo)利潤(rùn)。但在運(yùn)用這一策略,并不一定要制定最高價(jià)格,也不是保持價(jià)格不變。一般來(lái)說(shuō), 用逐步降低價(jià)格的策略,以激發(fā)比較注重價(jià)格的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)動(dòng)機(jī)從而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)產(chǎn)品如有壟斷性等特點(diǎn),就可以實(shí)行高#銷(xiāo)售;如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是配套產(chǎn)品或多品種產(chǎn)品,也可以取低價(jià)招徠顧客,從而帶動(dòng)高價(jià)商品的銷(xiāo)售。例如,美國(guó)的吉剃刀公司曾以低價(jià)甚至賠錢(qián)的價(jià)格推銷(xiāo)其刀架,目的是吸引更 鄉(xiāng)的顧客購(gòu)買(mǎi)它的互補(bǔ)產(chǎn)品 剃須刀片,從大量銷(xiāo)售刀片中獲利潤(rùn)。

  成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略2

  前言

  大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)是指為某個(gè)或幾個(gè)大客戶(hù)提供特別或定制化的銷(xiāo)售服務(wù),企業(yè)80%的銷(xiāo)售額或利潤(rùn)來(lái)自20%的大客戶(hù),這些交易量大或價(jià)值高的大客戶(hù)對(duì)企業(yè)顯然非常重要。因此,在大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中需要予以特別關(guān)注,將有限的營(yíng)銷(xiāo)資源實(shí)現(xiàn)效益最大化。大客戶(hù)采購(gòu)量大且重復(fù)采購(gòu),是眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪的對(duì)象。愛(ài)迪斯將成長(zhǎng)階段分成迅速成長(zhǎng)期與穩(wěn)定成長(zhǎng)期,企業(yè)在成長(zhǎng)階段形成了自己獨(dú)特的產(chǎn)品種類(lèi)或結(jié)構(gòu),產(chǎn)品銷(xiāo)量與市場(chǎng)地位穩(wěn)步提高,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力逐漸增強(qiáng),業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度較快,同時(shí),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈,此后企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理趨于理性與成熟,慢慢向成熟階段過(guò)渡。成長(zhǎng)階段是每個(gè)企業(yè)從實(shí)現(xiàn)生存向成熟階段的過(guò)渡,成長(zhǎng)期企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中擁有一定地位,企業(yè)戰(zhàn)略決策注重企業(yè)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)或者趕超市場(chǎng)增長(zhǎng)的速度,努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額,為企業(yè)進(jìn)入成熟期后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)。在成長(zhǎng)階段,企業(yè)擁有一定數(shù)量的客戶(hù)資源,這些客戶(hù)資源對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展極其重要,這些客戶(hù)資源有可能成為未來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在這一階段,企業(yè)選擇發(fā)展型戰(zhàn)略或進(jìn)攻型戰(zhàn)略,改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量與交付能力,準(zhǔn)備進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域,為企業(yè)做大做強(qiáng)打下基礎(chǔ)。

  一、文獻(xiàn)回顧

  識(shí)別與選擇企業(yè)的大客戶(hù)群體是開(kāi)展大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的前提,葉全勝(2017)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)極大收益時(shí)也存在相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn),在大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)前需要對(duì)潛在大客戶(hù)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析,對(duì)篩選的客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)、排序,將有限的資源調(diào)配到最有可能成交的大客戶(hù),提高大客戶(hù)銷(xiāo)售的成功率。陳貴財(cái)(2017)運(yùn)用層次分析法與模糊數(shù)學(xué)評(píng)價(jià)法構(gòu)建大客戶(hù)評(píng)價(jià)模型,采用信用評(píng)估的方式進(jìn)行大客戶(hù)管理,以便及時(shí)做出保留大客戶(hù)身份或者進(jìn)行條件約束的決策,為大客戶(hù)關(guān)系管理提供決策依據(jù)。穆小紅(2012)根據(jù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)金額與購(gòu)買(mǎi)頻率將客戶(hù)分成四類(lèi)客戶(hù),將營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分成定位、防守、進(jìn)攻與尋找等四個(gè)階段,在不同的營(yíng)銷(xiāo)階段對(duì)明星客戶(hù)、金?蛻(hù)等大客戶(hù)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)措施。張浩(2017)運(yùn)用層次分析法構(gòu)建大客戶(hù)篩選模型,從眾多客戶(hù)中篩選適合公司發(fā)展、需要重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的大客戶(hù),根據(jù)電子元器件行業(yè)特點(diǎn)將大客戶(hù)劃分為潛力型、穩(wěn)定型及指標(biāo)型,處理好大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中遇到的相關(guān)穩(wěn)定,使得企業(yè)與大客戶(hù)共同成長(zhǎng)。魏長(zhǎng)明(2012)認(rèn)為,制造企業(yè)在制定大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中對(duì)大客戶(hù)的識(shí)別與選擇很重要,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研找出客戶(hù)吸引力及自身優(yōu)勢(shì),進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分及定位,集中有限的資源對(duì)大客戶(hù)采取不同的銷(xiāo)售策略。

  不同的產(chǎn)品或企業(yè)所采取的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略各有差異,但都是以建立大客戶(hù)良好關(guān)系為目標(biāo)。田黎莉(2017)認(rèn)為,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下,各企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格上沒(méi)有突出的差異,所以企業(yè)在大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中可以感知的服務(wù)質(zhì)量決定了客戶(hù)的.滿(mǎn)意度,客戶(hù)感知價(jià)值的提高會(huì)促使客戶(hù)滿(mǎn)意度的提升,因此需要在大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中開(kāi)展全生命周期服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)等。任軼(2012)將大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程劃分符合項(xiàng)目管理的生命周期,建立完善的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的項(xiàng)目管理制度和規(guī)范的流程,建立起以制度和流程來(lái)管控的營(yíng)銷(xiāo)管理體系,最大程度地降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)并確保促使大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的達(dá)成。劉潮(2012)認(rèn)為,在工程機(jī)械行業(yè)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用項(xiàng)目管理可以改善企業(yè)運(yùn)營(yíng)的管理效率,通過(guò)實(shí)際運(yùn)作驗(yàn)證大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目化管理是切實(shí)可行的。范超(2017)認(rèn)為,在大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,由于大客戶(hù)內(nèi)部相關(guān)采購(gòu)決策人或參與人對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知程度不同,可以通過(guò)技術(shù)交流、媒體宣傳、形象性傳播來(lái)加強(qiáng)企業(yè)行業(yè)品牌形象或美譽(yù)度,一次提高大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的成功率。john等人(2003)認(rèn)為雖然個(gè)別銷(xiāo)售人員對(duì)銷(xiāo)售有決定性影響,通過(guò)對(duì)385家企業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,建立銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)定期并由大客戶(hù)經(jīng)理對(duì)大客戶(hù)進(jìn)行主動(dòng)性訪問(wèn)以及高級(jí)別營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的溝通更有利于大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的成功。

  二、成長(zhǎng)期制造企業(yè)特征

  企業(yè)從創(chuàng)業(yè)期向成長(zhǎng)期過(guò)渡后,企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生變化,產(chǎn)品制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面趨于完善,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力逐步增強(qiáng)。經(jīng)歷過(guò)創(chuàng)業(yè)期的努力,成長(zhǎng)期階段產(chǎn)品研發(fā)與制造技術(shù)不斷成熟,生產(chǎn)能力與銷(xiāo)量提高,產(chǎn)品制造成本下降,產(chǎn)品在市場(chǎng)定價(jià)趨于合理;同時(shí),新產(chǎn)品逐漸被客戶(hù)與市場(chǎng)接受,客戶(hù)群體穩(wěn)定,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)或渠道構(gòu)建趨于完善,營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍擴(kuò)張,企業(yè)面臨廣闊的市場(chǎng)前景,企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)隨著業(yè)務(wù)量、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等方面擴(kuò)張而逐漸降低。在銷(xiāo)售策略上,創(chuàng)業(yè)者經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)的艱辛以及創(chuàng)業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn),從心理行為上有擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的冒險(xiǎn)精神,往往采取積極擴(kuò)張的戰(zhàn)略,選擇有利于增加客戶(hù)群體、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的銷(xiāo)售政策,如放松商業(yè)信用條件、提升銷(xiāo)售服務(wù)質(zhì)量、提高售后服務(wù)水平、改善產(chǎn)品品質(zhì)等。成長(zhǎng)階段的企業(yè)具有快速成長(zhǎng)與擴(kuò)張的潛質(zhì)時(shí),也存在種種困惑,比如企業(yè)管理體制、客戶(hù)的潛質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、供應(yīng)商服務(wù)能力、渠道管控能力等。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段依靠?jī)r(jià)格、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、廣告效應(yīng)等營(yíng)銷(xiāo)手段取得一定成果,在企業(yè)擴(kuò)張或市場(chǎng)份額增加后,創(chuàng)業(yè)階段的營(yíng)銷(xiāo)手段可能存在局限性,對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理、產(chǎn)品定價(jià)策略等方面投入不足,因此,企業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期后改變營(yíng)銷(xiāo)策略適應(yīng)新的發(fā)展機(jī)遇顯得刻不容緩。進(jìn)入成長(zhǎng)階段后,產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶(hù)等方面都呈現(xiàn)擴(kuò)張的趨勢(shì),通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略積極擴(kuò)張市場(chǎng)對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展有重要作用,抓住有限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的迅速成長(zhǎng)。

  三、成長(zhǎng)期制造企業(yè)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)措施

  1.識(shí)別客戶(hù)價(jià)值,辨別真正大客戶(hù)資源。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段為了尋找自身的生存與發(fā)展空間,通過(guò)各種方式開(kāi)拓市場(chǎng),千方百計(jì)地尋找客戶(hù)及構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道,在這些客戶(hù)及渠道商的支持下度過(guò)了艱難的創(chuàng)業(yè)期。企業(yè)從創(chuàng)業(yè)期轉(zhuǎn)入成長(zhǎng)期,自身產(chǎn)品、技術(shù)逐漸成熟,企業(yè)管理流程與企業(yè)文化趨于理性,可能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的客戶(hù)群體及渠道商在某些方面制約企業(yè)發(fā)展,此時(shí),衡量客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值、辨別高效的客戶(hù)顯得極為重要。在識(shí)別客戶(hù)價(jià)值與辨別高效客戶(hù)過(guò)程中采用rfm模型,rfm模型是衡量客戶(hù)價(jià)值與客戶(hù)為企業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值的重要工具及方法,通過(guò)某個(gè)客戶(hù)最近某個(gè)時(shí)間段得采購(gòu)行為、購(gòu)買(mǎi)頻度及購(gòu)買(mǎi)金額三個(gè)指標(biāo)來(lái)描述客戶(hù)價(jià)值,建立rfm客戶(hù)評(píng)價(jià)模型,根據(jù)模型得識(shí)別出來(lái)的客戶(hù)作為企業(yè)的大客戶(hù)進(jìn)行重點(diǎn)管控。

  2.調(diào)整組織結(jié)構(gòu),突破營(yíng)銷(xiāo)資源局限。隨著企業(yè)發(fā)展規(guī)模的壯大,企業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)增加、客戶(hù)群體增加以及產(chǎn)銷(xiāo)量增加后,創(chuàng)業(yè)期分工不清的組織架構(gòu)出現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部部門(mén)溝通頻繁甚至職責(zé)推諉的現(xiàn)象,原有的一些職能已經(jīng)逐漸模糊化,比如營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可能涉及一些產(chǎn)品性能的宣傳、售后服務(wù)過(guò)程中一些產(chǎn)品維修及客戶(hù)投訴需要質(zhì)量部門(mén)來(lái)回復(fù)客戶(hù),導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部職責(zé)不清,往往出現(xiàn)客戶(hù)咨詢(xún)回復(fù)不及時(shí)、售后服務(wù)不滿(mǎn)意等現(xiàn)象。面對(duì)市場(chǎng)與客戶(hù)需求的變化,為了提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量與提高營(yíng)銷(xiāo)效率,企業(yè)成立相應(yīng)的大客戶(hù)服務(wù)部門(mén)或者設(shè)置專(zhuān)門(mén)的大客戶(hù)服務(wù)崗位,做到“一對(duì)一”或者“多對(duì)一”的服務(wù)模式,更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源及提升大客戶(hù)服務(wù)效率。

  3.區(qū)分管理方式,提升大客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量。需要識(shí)別不同客戶(hù)群體的服務(wù)需求,開(kāi)展有針對(duì)性的客戶(hù)服務(wù),以此提高客戶(hù)滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度。根據(jù)大客戶(hù)分類(lèi)情況,某類(lèi)大客戶(hù)在供應(yīng)商管理流程較為完善,可能涉及供應(yīng)商篩選、產(chǎn)品送樣及現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審等流程,這個(gè)流程中需要技術(shù)、質(zhì)量、生產(chǎn)、物流等各個(gè)職能部門(mén)參與;相反,其他類(lèi)別大客戶(hù)可能對(duì)質(zhì)量、生產(chǎn)等模塊的關(guān)注較少,但對(duì)產(chǎn)品交付、應(yīng)收賬款管理等內(nèi)容相對(duì)關(guān)注,針對(duì)不同的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)有所差異,服務(wù)內(nèi)容存在差異,選擇合適的客戶(hù)管理關(guān)系管理方式,對(duì)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的成敗尤為重要。

  4.建立風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制,降低大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。大客戶(hù)可以為企業(yè)帶來(lái)品牌效應(yīng)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力等種種好處,大客戶(hù)在其成長(zhǎng)及成熟階段上升的發(fā)展趨勢(shì)下,依賴(lài)自身技術(shù)、研發(fā)來(lái)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,但是大客戶(hù)到了衰退階段往往將相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商或經(jīng)銷(xiāo)商等供應(yīng)鏈上下游客戶(hù),此時(shí),大客戶(hù)可能為企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)或損失,企業(yè)建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制,識(shí)別大客戶(hù)存在的風(fēng)險(xiǎn)及制定風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略來(lái)降低大客戶(hù)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),防止出現(xiàn)不必要的損失。

  結(jié)論

  大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段、產(chǎn)品及客戶(hù)群體特征因勢(shì)利導(dǎo),以滿(mǎn)足大客戶(hù)潛在需求、提升大客戶(hù)滿(mǎn)意度為目的,提供個(gè)性化服務(wù),只有這樣才能將大客戶(hù)服務(wù)落到實(shí)處,從而提高企業(yè)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)水平。

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